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和史玉柱一起创业

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和史玉柱一起创业
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和经济学先生约会

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员工减压手册

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Content


第一章 像史玉柱一样去创业(1)

第一章 像史玉柱一样去创业(2)

第一章 像史玉柱一样去创业(3)

第一章 像史玉柱一样去创业(4)

第一章 像史玉柱一样去创业(5)

第一章 像史玉柱一样去创业(6)

第一章 像史玉柱一样去创业(7)

第一章 像史玉柱一样去创业(8)

第一章 像史玉柱一样去创业(9)

第一章 像史玉柱一样去创业(10)

第一章 像史玉柱一样去创业(11)

第一章 像史玉柱一样去创业(12)

第一章 像史玉柱一样去创业(13)

第一章 像史玉柱一样去创业(14)

第二章 用敏锐的目光寻找项目(1)

第二章 用敏锐的目光寻找项目(2)

第二章 用敏锐的目光寻找项目(3)

第二章 用敏锐的目光寻找项目(4)

第二章 用敏锐的目光寻找项目(5)

第二章 用敏锐的目光寻找项?(6)

第二章 用敏锐的目光寻找项目(7)

第二章 用敏锐的目光寻找项目(8)

第三章 好的产品才是王道(1)

第三章 好的产品才是王道(2)

第三章 好的产品才是王道(3)

第三章 好的产品才是王道(4)

第三章 好的产品才是王道(5)

第三章 好的产品才是王道(6)

第三章 好的产品才是王道(7)

第三章 好的产品才是王道(8)

第四章 “营销天才”的营销秘诀(1)

第四章 “营销天才”的营销秘诀(2)

第四章 “营销天才”的营销秘诀(3)

第四章 “营销天才”的营销秘诀(4)

第四章 “营销天才”的营销秘诀(5)

第四章 “营销天才”的营销秘诀(6)

第四章 “营销天才”的营销秘诀(7)

第四章 “营销天才”的营销秘诀(8)

第四章 “营销天才”的营销秘诀(9)

第四章 “营销天才”的营销秘诀(10)

第四章 “营销天才”的营销秘诀(11)

第四章 “营销天才”的营销秘诀(12)

第四章 “营销天才”的营销秘诀(13)

第四章 “营销天才”的营销秘诀(14)

第四章 “营销天才”的营销秘诀(15)

第四章 “营销天才”的营销秘诀(16)





第一章 像史玉柱一样去创业(1)


我以前在安徽省政府的统计局上班,因为觉得那种工作环境使人的想法和个性受到压抑,于是决定下海经商。最初的创业是在深圳开始的,那时的感觉特别好,从很低的起点一步步往上走,是最快乐的时候。

如果下海失败,我就跳海。

——史玉柱

1.创业就是一种冒险

【史玉柱语录】我就是赌徒,这无所谓。什么叫赌?无法预知结果,只能凭借自我感觉做的事情都属于赌博。

【史玉柱创造】对于在当今企业界同样如日中天的史玉柱和马云,有人做了一个有趣的比较:马云就像一把无情剑,剑走偏锋,是轻灵的路子;而史玉柱更像是一杆霸王枪,大开大合,是刚猛的风格。而这种一往无前的作风也的确是史玉柱性格的最好体现。

有人曾经说史玉柱是赌徒,史玉柱坦然承认。他甚至有点自得地说:“我就是赌徒,这无所谓。什么叫赌?无法预知结果,只能凭借自我感觉做的事情都属于赌博。”

其实,史玉柱眼中的“赌”,更确切一点,应该说是冒险。史玉柱是一个敢于冒险的人。

史玉柱小时候就敢想敢做,外号“史大胆”。史玉柱从小就非常聪明,对于诸如《十万个为什么》的书籍很着迷,他敢于照着书上所说的“一硝二硫三木炭”的方法,自己配置土炸药,并且趁着月黑风高的夜晚,检验“自造炸药”的威力,完全不顾及可能带来的严重后果。

在上大学的时候,为了和同学打赌,史玉柱竟然把一瓶湖南产的辣椒酱全都灌进了自己的肚子里。当他赢得胜利的时候,已经被辣得连庆祝的话都说不出来。

在“巨人”失败之后,史玉柱为了消除失败的苦闷,和自己的4个朋友一起去攀登珠峰。他们竟然在没有向导的情况下,向这座世界第一峰发起了冲击。结果在下山的时候,氧气用完了,更要命的事,他们迷路了,找不到下山的路途,费尽周折,他们才找到了路,安然下山。号称“史大胆”的史玉柱自己都说:“下山之后,我已经死过一回了。”

史玉柱敢于冒险,更把这种冒险精神融入了自己的创业过程中。

1984年,从浙江大学毕业的史玉柱,被分配到了安徽省的统计局。由于在工作中表现良好,被保送到深圳大学读研究生。当时的深圳,刚刚被国家定为“经济特区”,正处于一个蓬勃向上的发展高峰。特区热火朝天的情景深深地感染了内心本就不安分的史玉柱。

精神上受到洗礼的史玉柱,已经不满足于那种“朝九晚五”的平静生活。当他学成回到单位后,立即向领导递交了自己的辞职报告。

史玉柱的辞职引起了轩然大波。领导和同事都为他惋惜,连最了解他的父母都感到不可思议。稳稳当当的“官”不做,舒舒服服的日子不过,偏要辞职,自己把自己推到四处漂泊的迷茫之中,是不是发疯了?

的确,辞职现在是家常便饭,任何人辞职都不会让人感到惊讶。但是不要忘记,那还是在刚刚开始改革开放的上世纪八十年代,那时还是铁饭碗最为吃香的年代,可以说,那; 个时候稳定的工作就是一个人的一切。何况,学成归来的史玉柱前途不可限量,由于工作出色,上级领导已经发下话来:“只要一毕业,马上提拔为处级干部。”在论资排辈的年代,还不到30岁就能做到处级干部,其诱惑可想而知。

但是不可遏止的创业激情在史玉柱心底激荡着,他面对家人的苦苦反对,面对领导的真诚挽留,还是坚决递交了辞职报告。面对不可预知的未来,他义无反顾,对自己的家人说:“如果下海失败,我就跳海!”

1989年7月,27岁的史玉柱,放弃了自己似锦的前程,怀揣着4000元钱,回到深圳,开始了自己的创业生涯。





第一章 像史玉柱一样去创业(2)


创业伊始,史玉柱非常艰难。那个时候的电脑还属于“贵重物品”,价格昂贵,最便宜的也要上万元,兜里仅有4000元钱的史玉柱买不起。好在史玉柱曾在这里读过几年的研究生,对这里的情况还算熟悉,为了节约资金,他就冒充深圳大学的学生,“混进”深圳大学的机房,来编写自己的程序,但是后来被机房的管理人员发现了,无法继续使用。他就通过熟人关系找到一个有计算机的办公室,别人上班他下班,别人下班他上班,利用别人的工作间隙,开发出了M-6041桌面系统。

东西是开发出来了,但是要变成钱,还需要有个公司,史玉柱利用自己一位老师的关系,承包了深圳大学科技工贸电脑服务部。说是一个电脑部,其实除了一个营业执照和史玉柱手头的几千元外,一无所有,连一台电脑都没有。当时买一台最便宜的电脑所需的1万多元,史玉柱根本就拿不出。

战士即使再勇敢善战,手里如果没有武器,又怎么能够打胜仗呢?史玉柱再次拿出了“史大胆”的作风。他找到一家电脑商,以加价1000元的条件,推迟付款半个月,用这种“赊欠”的方法得到了自己的电脑。

为了尽快地让自己的产品走向世界,史玉柱想到了广告,但是买电脑都没有钱,哪里有多余的钱去做广告呢?史玉柱仍旧是老办法,他用研发出来的M-6401桌面系统软件作为抵押,在《计算机世界》上以“先打广告后付款”的方式,连续做了3期广告。

坦率地说,史玉柱这一招是险棋,他要赌自己能够在半个月之内将软件卖出去。如果不成功,那么史玉柱就会变得一无所有,而且连自己辛辛苦苦研究出来的软件也要归他人所有。

1天,2天……史玉柱在煎熬中度过了12天,没有一点反应。在第13天的时候,事情有了转机,他收到了2张订单,总金额是15820元。

史玉柱这招险棋成功了!他掘到了自己创业的第一桶金,从此一发不可收拾,到10月份的时候,他的账面上已经有了100万。到1990年3月的时候,他的效益已经达到3000万元!

敢于冒险让史玉柱的创业获得了极大的成功,但是冒险也让史玉柱栽了跟头。巨人大厦的建造,同样充满着冒险主义的色彩,但遗憾的是,这次冒险史玉柱没有成功,而且还让他从“中国富豪”变成了“中国首穷”。

经历过一次失败,而且是非常惨烈的失败之后,史玉柱依然不改自己的冒险本性。他向保健品市场又一次发起了冲击,终于重新站起来了。

“抛尽浮华才是真”,经历了凤凰涅槃之后的史玉柱对于冒险有了更高的认识。他变得不再那么冲动,在冒险中多了深思熟虑,他懂得了克制自己的冲动,懂得了用团队来理性决策。

当他性格中固有的冒险因素忍不住萌发,他的团队会很不客气地否定这些危险的计划。史玉柱自己盘算了一下,起码有三分之二的计划,都是让他心潮澎湃、洋洋自得的计划,被团队毫不留情地扼杀在萌芽状态中了。

他一点也不恼火,相反,还有点得意。一场著名的失败之后,史玉柱再也不会固执地选择一意孤行。他深谙他人建议的价值;他懂得如何去控制自己冒险的冲动。

“重要的是实事求是。”“巨人”网络上市之后,史玉柱在一次专访中对《第一财经日报》说。

但是,史玉柱永远不会放弃冒险,冒险已经流淌在史玉柱的血液中。控制冒险的风险不等于不再冒险,而是不再贸然冒险。只是他对于目标的追求变得更加冷静,更加谨慎。“我在任何项目没有80%以上成功的可能性,一般都不敢动了,虽然现在情况稍微好了一点。”

【创业宝典】当今赫赫有名的网络大腕丁磊回忆起自己的创业经历,曾经说:“Internet刚进入中国,我周围的许多同事和我一样都看到了机会的存在,但是到今天为止,只有我一个人出来做互联网。我认为这一点值得思考。在你的一生中,你会面对许多这样的‘机会’,但你能否认定它就是真正的机会,并且为了这个机会可以百分之百地努力,甚至不惜改变自己原有的、较好的、稳定的生活状态?选择冒险,确实需要魄力。但同时,你要知道,你或许已给自己选择了一条成功之路。要记住:创业需要冒险!”

的确,创业就是一种冒险。有人把当今最成功的创业人士——巨人的史玉柱、阿里巴巴的马云、盛大的陈天桥——这3位的性格特点做了一个对比,发现他们最大的相同之处,就是都具有强烈不服输的强人性格,天不怕地不怕,言语犀利,行事张扬,说话直言快语,企业策略都非常有魄力和大胆,在竞争中往往是最大的搅局者,在企业管理上也比较强势一些。其他如QQ的马化腾、网易的丁磊等虽然相对稳健一些、文雅一些,但性格密码中同样隐藏着不甘人后、不服输、敢为人先的冒险性格。

这些成功人?的冒险性格,使他们敢于创业,勇于面对竞争,最终走到自己人生的辉煌高峰。

【创业实战】由于创业是一项失败率很高的活动,成功者远远比失败者要少得多,所以社会上多数怯于失败的人都对冒险活动敬而远之。

但是,世上的事就是这样,只有敢于进取,才能够获得成功,如果畏畏缩缩,往往一事无成。只有那些具备冒险家的能力和素质的人,才有可能在冒险中取得成功。

创业者和创新家都善于捕捉普通人认为是“铤而走险”的机会。他们总是不“三思而后行”,而是“先行而后思”。美国心理学会进行的一项研究表明,卓有成就的创业者往往都是“嗜好刺激的人,他们具有赌徒的血统,对于失败的害怕不能像吓到其他类型的人那样吓到创业者”。

在创业的路上,只要你有胆有识,好多风险都可以化为财富;相反,前怕狼后怕虎的人将永远一事无成,一次一次的大好机会都会失之交臂。

无限风光在险峰,创业与冒险有着天然的联系。只有敢于冒险,行前人未行之路,干前人未竟之事,才能开辟一片新天地。

但是,冒险并不等于冒进。冒险是经过深思熟虑之后的成熟行动,而冒进则是头脑发热的一种冲动。





第一章 像史玉柱一样去创业(3)


有这样一个故事:一个人问哲学家,何谓冒险,何谓冒进?哲学家说,比如有一个山洞,洞里有金银财宝,谁都想把宝贝取出来。如果这个洞是个虎穴,如果注意观察分析,摸清洞里老虎的数量及出入规律,或者有诱虎出洞及制伏老虎的办法,把宝贝取出来,这就是冒险。如果完全不进行分析,就贸然进入,有可能宝贝拿不出来,反而断送了自己的性命,这就是冒进。

史玉柱敢于只揣4000块钱就辞职下海,搞软件开发,是因为他对于中国电脑业未来的前景比较熟悉,心中非常有把握,所以才敢于举债创业,从而成功获得自己的第一桶金。后来,在建设巨人大厦的时候,就是由于胜利冲昏了头脑,没有对市场风险进行科学的分析,盲目扩大规模,最终使自己跌了一个大跟头,这就是冒进。

所以,创业者在创业的时候,要敢于冒险,也要善于冒险。在冒险前要对自己从事行业的前景,以及所要面临的风险做出一个科学的评估,将自己的风险降到最低,这样才能够提高自己创业的成功率,获得创业的成功。

2.“我的好处是勤奋”

【史玉柱语录】我从来没有想过自己有什么光辉的一面。我的好处是勤奋,是坚强。别人用5个小时做的事,我会攻三天三夜。

【史玉柱创造】外人眼中的史玉柱是一个商业奇才,理由不外乎两点:一是他眼光独到地选择进入最好的行业,比如保健品和网络游戏;二是他是天才的营销大师,以致他的商业成功案例被一段又一段地搬上各大商学院的MBA教材,甚至被奉为商战经典案例。

事实上,人们在津津乐道史玉柱的各种商业手段时,往往忽略了一点,他还是一个勤奋的商人。史玉柱在《赢在中国》现场做点评的时候,针对某位选手的“天才论”,他说:“我觉得实际上没有天才,天才是勤奋的结果。”

史玉柱在他的员工眼里,就是一个“工作狂人”。一位从史玉柱创业伊始就跟随着他的伙伴评价史玉柱的时候曾经这样说过:“他有时候工作起来太可怕,完全忘记自己只是一个普通人,他可以一连几天很少睡觉,可以一连几餐都吃盒饭,但绝对不容忍计划的事情没有按时完成。”

史玉柱对自己的评价,首先就是一个勤奋。他说自己“别人用5个小时做的事,我会攻三天三夜。”史玉柱的创业经历,可以说就是从勤奋起家的。

史玉柱最广为人知的故事,除了巨人大厦的失败之外,最有名的大概就是“20箱方便面”的故事了。

在首战M-6401告捷之后,史玉柱又开始开发更高级的软件。在1990年的1月份,他将自己和同事反锁在深圳大学一件昏暗的小屋里,开始了漫长的“研发过程”。在他们的世界里,只有计算机和程序,他们每周下一次楼,买几箱方便面就马上赶回,整整150个日日夜夜,他们就靠着20箱方便面支撑着。

经过5个多月的苦心钻研,史玉柱和他的同事完成了第二代汉卡M-6402的研发,使汉卡的技术进一步提升。150个日日夜夜,也培养了史玉柱对于方便面的感情,在他眼中,方便面是世界上最好吃的食品了。直到现在,史玉柱还有吃方便面的习惯。

00在“脑白金”最早起家的江苏江阴市场,他曾经亲自挨家挨户地去登门拜访,询问老年人对于保健品的看法,最终的结论是很多老人想吃保健品,但不舍得自己买。一句著名的广告词就在这种上千次的调查中得出:“今年过节不收礼,收礼就收脑白金。”开拓无锡市场时,当地几百家药店他都跑了一趟。其实何止是江阴无锡,每开发一个市场,史玉柱都要这么亲自干。

在做网游《征途》时,史玉柱更是通宵达旦地工作。他每天花15个小时泡在网上,充当玩家给游戏挑毛病。生活基本上是两点一线,从家里到办公室,从办公室到家里,和网络研发人员没有什么两样。

为了了解其他公司的产品,他亲自上阵玩这些游戏,为了了解网游玩家的喜好,他曾经和2000多个玩家聊天,每人至少2个小时。史玉柱在玩网络游戏的时候,用的网名是“收礼就收脑白金”,他告诉别人他就是史玉柱,那些网友们告诉他:“我还是李嘉诚呢!”

一个人2小时,2000个人就是4000小时,就是靠着这股子勤奋劲儿,史玉柱对于玩家的喜好了如指掌,对于其他公司游戏的优缺点心知肚明。所以,他的《征途》一上线经营,就赢得了众多玩家的认可。





第一章 像史玉柱一样去创业(4)


在网络游戏市场上成功以后的史玉柱,并没有让自己轻松下来,而是每天要做十多个小时的“客服”,充分和玩家沟通互动。他甚至给自己定下了任务,每天要接触多少个玩家。一次他的好友四通董事长段永基打完高尔夫球劝他说:“你该去做点体育锻炼了”,史玉柱却幽默地说:“我每天都骑马四个小时(指在游戏中)。”

工作在史玉柱眼中,就是一种最好的休息。史玉柱说:“如果有一天我不干了,那肯定是因为企业不需要我了,或者身体不行了,否则我不会停下来。”

【创业宝典】一个创业者也许能够筹到资金,也许能找到好的项目,也许有能力办个优秀的公司……但是,这一切如果缺少了勤奋,就等于是零。

勤奋是创业成功的重要条件,也是克服惰性的法宝。如果不能勤奋,即使你拥有无比优越的条件,一生也注定暗淡无光。

创业是个艰难的路程,在没有天时、地利的情况下,创业靠的就只有努力。勤奋是创业者的标签,特别是在创业初期,如果不勤奋,那就没有一点成功的希望。一旦开始创业,就像轨道上的行星,再也无法停止下来,只有用勤奋才能够让自己发展得更快,直到取得成功。

【创业实战】一个人的成功可能有许多因素,如目标、热情、悟性、方法、反思等等,但最重要的因素还是勤奋。著名的“打工皇帝”唐骏在最近一次接受电视采访时言简意赅地说:“勤奋,勤奋!外加不断自我要求和积极的思维。”

一个创业者,抱负和动力都不可少,但是比抱负和动力更为重要的是勤奋。达到顶峰者并不一定是天资最佳的人,而是肯下苦工夫的勤奋的少数。他们工作努力,并且不断对自己提出更高的要求。

努力勤奋工作是成就事业的途径。机会来自于苦干,勤奋是通往成功的必经之路。所谓的勤奋,不单指身体,更是指头脑。勤奋不等于苦熬,不动脑子,只是驱使自己一刻不停地干,只会榨干人的精力才智。时间重要,但不能决定一切,要想使你的努力得到报偿,你还需要讲求效益。要使自己有更高效地勤奋,可以从以下几方面做起:

1.时刻牢记自己的目标

必须明确奋斗方向,及早制订目标,然后全力以赴去实现它。

2.给自己定一个期限

大量事实说明:时断时续、信马由缰式的“勤奋”不会有好效果。要想出成绩,必须做到时间固定、雷打不动、确保实效。

3.每次都要定一个目标

有了一个明确的目标,工作起来才会有方向。不要求一下子达到高峰,只谋求比前阶段哪怕前进百分之一。积少成多,就会成功。

4.克服你的弱点

在努力过程中,不要老是做自己喜欢和擅长的事,也要将注意力放在自己有待改进的领域。

5.别忘了奖励一下自己

不管任务多艰巨,时间有多紧,都要为自己取得的成绩设置“奖励”。如果你完成了今天规定的任务,不妨稍微让自己放松一下。这样的“奖励”能刺激自己更努力地工作。

6.不要忘了总结改进

不定期的进行总结,归纳过去的成功经验,以利于以后更能够改进自己的工作。

7.再紧张也别忘了休息

不要忘记在时间表上安排“休息”。适当的休息可以使你有更高的效率。

8.要团结协作

不管目标是什么,单打独斗总是效率最为低下的。要和自己的伙伴团结协作,发挥团体的优势,这样才能够取得事半功倍的效果。

记得有位作家这样说过:“全身心投入工作会给你发现自己的机会。”一分耕耘一分收获,勤奋会把你送上成功的创业路。

3.执著的史玉柱最可怕

【史玉柱语录】开200迈的人不一定最先到达目的地,我可能就开个100迈,但是我中间停也不停,我不加油、我不休息,这种人往往是最先到达目的地的。

【史玉柱创造】史玉柱的人生可以说是大起大落,跌宕起伏。早在1993年,他就已经排行福布斯“大陆富豪榜”第八位,之后一次惨痛的失败,使他一下子成为“大陆首穷”。但是,他并没有对命运屈服,而是“扼住了命运的咽喉”,依靠“脑白金”,他又一次崛起,依靠“巨人”游戏,他在纽约证交所成功上市,“一夜之间”身价500亿。

有人说,史玉柱是个赌徒,靠豪赌获得了成功。史玉柱的成功真的是靠豪赌得来的吗?不是,他的成功源自他的执著。





第一章 像史玉柱一样去创业(5)


执著是史玉柱性格中的一部分。他父亲就评价他说:“从小就非常执著,他想做的事,没有做不到的。”

史玉柱不但心中充满了梦想和欲望,他更具有一种为实现自己梦想、为满足自己欲望而拼命奋斗的执著精神和内在推动力。

1989年,史玉柱带着4000元创业资金开始下海,在南方打拼。为了开发汉卡的升级版本M-6402,他把自己和同事关进了一个小房间,用了将近150个日日夜夜艰苦奋战,依靠的仅仅是20箱方便面。

在经历了最惨痛的失败之后,没有人相信史玉柱能够重新站起来,但是史玉柱执著依旧。他并没有选择倒下,选择放弃,而是卧薪尝胆,奋发图强,转战各地,另谋出路。在隐忍中聚集着爆发的力量,最终依靠“脑白金”,重新站了起来。

在中国广告史上,像“收礼就收脑白金”这样能够坚持如此长时间的广告屈指可数。“收礼就收脑白金”投放了十几年,烦了人们十几年,也影响了人们几十年。这个广告曾经连续数年被评为“最差广告”,但是史玉柱不改初衷,仍然坚持不改变。在他心目中,广告没有所谓的“最好”和“最差”,只有“效果最好”和“效果最差”。结果证明,正是这个最差的广告,使“脑白金”的销量芝麻开花节节高。

在保健品市场上取得了成功之后,史玉柱依然没有放弃自己刚创业时的理想,要在IT行业做一番事业。于是,他大手笔进入了网游领域,开始了他新的追求。

面对网游市场的“巨鳄”盛大、网易、九城等,史玉柱以一种“破釜沉舟”的执著,成功地做出了《征途》游戏,一举在网游市场获得巨大的成功。

近乎疯狂的执著带来的是近乎疯狂的成功。巨人汉卡的成功让史玉柱成为上世纪90年代大学生创业的模范,并多次受到国家最高领导人的接见;“脑白金”则让他连续10年稳居保健品行业老大的位置,销售量更是比行业前5名的另外4家企业的销售总量还多;网络游戏更缔造了史玉柱事业的又一高峰——《征途》成为全球第三款同时在线人数超过100万的网络游戏,巨人网络也一举成为中国第一家登陆纽约证券交易所的IT企业、在美国发行规模最大的中国民营企业、中国市值最大的网游企业。

“我心无旁骛,看淡外人的指指点点,用数字说话,用努力回应一切不理解不认同,折射的是我们对中国现实商业环境的认识和理解,也包含我们对人生价值、企业价值、社会价值的认识。”史玉柱这样诠释自己。

在中央电视台年度经济人物颁奖晚会上,国际奥委会委员何振梁对史玉柱的颁奖词是:“第一次,他上演了一个成功的版本;第二次,演绎了一个失败的案例;这一次,他从哪里跌倒就从哪里爬起,并完成了对企业家精神的定义——执著、诚信、勇于承担。”

执著于自己的事业,这也正是史玉柱成功的原因。

【创业实战】奇虎的董事长周鸿祎先生曾经无限感慨地说过这样的话:“作为一个创业者,既然选择了自己的方向和道路,就要坚持到底。作为一个成年人,你要对自己的选择负责,你要为自己的选择付出代价。这个代价就是,你要准备好5年到8年的长期奋斗,在一个方向上坚忍不拔地努力。我觉得,这是对一个创业者最大的考验。”

成功的创业者不但要对自己的事业充满自信,而且不能受外界的影响,无论是成功或是失败,都要坚持自己的目标,永不放弃。

成功最难的往往不是方向的选择,而是在朝着这个方向要走的路程上所遇到的种种意想不到的挫折和困难。为什么成功的创业者告诫后来者最多的一句话是“执著”?因为执著是一名创业者成功的最大保证,这点从史玉柱的重新崛起就可见一斑。地球是圆的,你本来应该往东,如果你选择了往西,只要你足够执著地走下去,最终也一定会到达自己的目的地。

有人把执著比作钻杆的钻头,钻头的力量之所以能够钻透坚硬的石头,就是因为它把所有的力量都集中到一点。企业家的执著就像是一支无坚不摧的钻头,让他们集中毕生的精力追逐并实践他们的梦想,因为他们知道,只有执著,才能够成功。

所以,谁能够像史玉柱一样坚持,谁就能像史玉柱一样成功。

【创业宝典】“虽九死而不悔,而心向往之。”这就是一种执著。执著对于创业者来说,就是对成功的一种希望,尽管不知道前方是光明或是失败,都要坚持向着自己的目标前进。





第一章 像史玉柱一样去创业(6)


那么怎样才能够做到执著于自己的目标呢?不妨从以下几个方面做起:

1.要坚信自己的目标

如果选择好了自己的目标,就要坚持走下去。坚信自己的目标能够完成,这是执著的第一步。如果对自己的选择都持怀疑态度,又怎么能够将自己的目标坚持下去呢?所以,如果选择了远方,那就坚持走下去,最终一定会到达目的地。

2.为自己的执著找到动力

执著于自己的目标,除了自己的毅力外,更需要一种动力。如果某件事情,对你不会产生任何动力,那么你迟早会放弃这件事情。所以,一定要为自己的执著找到一种动力。这种动力,可以是主动的,也可以是被动的。主动,就是指兴趣等,因为兴趣而不断地去完善这件事。此时,坚持就显得容易了。如果是被动地坚持,就要想想自己肩负的责任是什么,自己有责任去实现这件事,当实现自己的目标后,就会得到履行责任后的满足感。这也是一种动力。责任就是你坚持的动力。

3.要讲究一定的方法

坚持并不等于墨守成规,并不等于固执死板。执著于自己的目标同样要讲究一定的方法。水无常形,兵无常势,只有找到最佳的方法和途径,才能够以最快的速度实现自己的目标。

4.“我最大的特质是坚强”

【史玉柱语录】对于今天巨人网络的成功,当初的失败是一笔财富。失败之后可能有两种人,一种是精神上被打击得太狠了,一蹶不振;另外一种是失败了,但是,顽强的精神还在。只要精神还在,完全可以再站起来。我一直有一个想法,失败是成功之母,成功是失败之父。

【史玉柱创造】2007年,史玉柱当选由《南方人物周刊》举办的该年度“魅力50人物榜”,他当选的原因是“坚韧之魅”。

“坚韧之魅”,可以说是对史玉柱最恰当的评价。史玉柱是用自己的实际行动和辉煌成绩,诠释了“坚韧”的真正含义,成为当代中国“凤凰涅槃”的样板。

在当代中国,史玉柱无疑堪称“最成功的失败者”。从巨人汉卡到巨人大厦,从“脑白金”到“黄金搭档”,史玉柱从一穷二白的创业青年,到全国排名第八位的亿万富豪,再到负债2亿多元“全国首穷”,最后随着巨人网络在美国纽约证券交易所挂牌上市,完成个人事业的再度崛起。

创业之初,史玉柱凭借着东拼西凑的4000元钱,以及耗费自己9个月心血开发出来的M-6401汉卡,在不到两个月的时间里便已经赚进了10万元,这是他的第一桶金。虽然,他的妻子在他创业期间弃他而去,史玉柱依然执著于自己的创业梦想,造就了自己当时的显赫声名。

迅速获得成功的史玉柱一发而不可收。秉着多元化发展的思路,史玉柱的巨人集团在各个行业中都呈高歌猛进之势,直至遇到了“烂尾楼事件”。

现在再追究当初的失误已经没有多大意义,但史玉柱确实因此摔得很惨。从全国排名第八位的亿万富豪,再到负债2亿多元“全国首穷”,全社会的负面舆论一时间蜂拥而至。史玉柱承受着常人难以想象的压力。

但是坚强的史玉柱失败后并没有选择消沉。他销声匿迹,隐姓埋名,研读历史传记,总结失败的原因,图谋再次崛起。

后来的事实证明,史玉柱不是一个轻易言败的人。史玉柱没有怨天尤人,更没有因此而一蹶不振,在韬光养晦了一段时间之后,他重新出山了。史玉柱用借来的50万元推出了保健品“脑白金”,他以“脑白金”为起点,在短短几年之内便迅速恢复元气。再后来他进入网络游戏领域,凭借着对用户需求的精准把握和超强的渠道营销,使得史玉柱在短短三年之内便一跃成为整个行业的领跑者。随着巨人网络在美国纽约证券交易所挂牌上市,史玉柱终于完成了自己个人事业的二次崛起。

从1997到2000这几年中,从巨人汉卡到巨人网络,用“死而复生、卧薪尝胆、东山再起”这些词来形容史玉柱样板式的企业家商业传奇,一点都不过分。在民营企业家命运沉浮变幻的序列中,史玉柱的身上突显出“坚韧与毅力”的魅力与价值。

史玉柱认为一个人失败了之后可能会出现两种情况,一种是精神上被打击得太狠了,一蹶不振;另外一种便是“失败了,但是顽强的精神还在。只要精神还在,完全可以再爬起来”。

史玉柱用自己的亲身经历为这段话做了最好的注脚。

【创业宝典】有一个故事,相信对每一位创业者都会有帮助。





第一章 像史玉柱一样去创业(7)


一位创业者在经历过一次非常惨痛的失利后,经过长时间的沉寂后,想要重振旗鼓,却又怕再次失败而犹豫不决。他决定到一家寺庙去问个吉凶。寺院的方丈在了解这位创业者的心思后,送他一个信封,嘱咐他到家后再看。商人到家后迫不及待地拆开信封,只见方丈写道:“看目标伤口不痛,看伤口目标模糊。”商人大悟,遂放下心中的创伤,放开手脚,朝着目标去努力,最终取得很大的成就。

创业是一件残酷的事情,1%的成功者是从99%的失败者身上踩过去的。古人说:“未思进,先思退”,创业过程尤其是这样。所以创业之初首先对失败有思想准备,对困难有提前认识,对困难怎么估计都不保守。

从战略上讲,做企业是一件伟大的事业,但是这个伟大的事业都是由琐碎、困难和问题组成的。只要做企业,就要日复一日、年复一年地解决这些问题。在创业的过程中,可能会有很多人嘲笑你,或者是别人做得比你更好,或者是产品没有按时开发出来,甚至可能输得一干二净。这时候,最需要的就是坚强。试想一下,再惨痛的失败还能比得上史玉柱由“首富”变成“首负”,欠人家2亿多元的巨额债务吗?面对失败的时候,最好的办法就是要让自己变得比失败更加坚韧,用坚强的心面对这一切,战胜这一切。史玉柱能从巨大的失败中重新坚强地站起来,创业者同样也能够做到。

【创业实战】商海里,不可能没有风浪;创业的路上,不可能没有险阻。选择了创业,就是选择了坚强。人在最困难的时候一定要有战胜困难的信念和勇气,精神的力量是无比强大的。

可以说,每个创业的人都会有失利的经历。失利并不可怕,最重要的是失利后一个人是否足够坚强,是否能够继续走下去。把自己放在一个没有退路的位置,坚强起来,就会取得成功。但是,只有精神的力量还不能够保证自己的成功。所以,还要做好迎接困难的准备。

1.要对自己的目标有信心

首先要对自己的目标有信心。如果对自己的目标都没有一点信心,又怎么能够使自己坚强起来呢?要告诉自己,创业的道路不会是一帆风顺的,在到达成功的目的地之前,会有很多的艰难险阻,会有很多意想不到的困难。在面对这些困难的时候,只有树立起信心,才能够扬帆远航。

2.要做好战胜困难的准备

史玉柱曾经说过:“在创业的路途中,有99%以上的困难是你想都没想到过的。”所以,创业者不要先想到创业成功后的利益,首先要做好失败的心理准备。创业的道路,没有失败就没有成功。重要的是从心理和实际中有最终战胜困难的准备,坚持下去,坚定信念,就会让困难低头,取得成功。

3.提高自身素质

面对失败,我们有勇气战胜,但是最好还是能够把失败消灭在萌芽之中。“宜未雨而绸缪,勿临渴而掘井。”创业者在商战中,要提高自己的素质,时刻保持警醒,防止由于一时不慎而导致自己满盘皆输。这才是最好的办法。

5.广交朋友获益多

【史玉柱语录】泰山产业研究院就是我的娘家,在这里我找到了重新站起来的信心。

【史玉柱创造】俗话说:一个篱笆三个桩,一个好汉三个帮。在成功的道路上,离不开他人的帮助,不论是精神上,还是物质上。

史玉柱在刚刚开始创业的时候,他怀揣着4000元钱来到深圳,靠朋友的帮忙进入深圳大学。由于那个时候电脑还非常贵重,一台最便宜的电脑也要一万多块钱,这对于刚刚踏上创业路的史玉柱来说,不啻于一个天文数字。

但是,史玉柱虽然没有钱,却有朋友。他通过朋友的关系,进到深圳大学的计算机房去编写自己的软件。虽然后来被计算机房的管理员给赶了出来,又是朋友帮助了史玉柱。朋友给他找了一间配置有电脑的办公室,虽然仍旧不是那么自由,只有等别人下班的时候,才能够利用电脑来编写自己的软件,但总算有一台电脑可以编写软件了。史玉柱利用这个难得的机会,终于成功地完成了自己第一代汉卡M-6401。

软件编写出来了,但是还要变成经济效益,这就需要一个公司。在最紧要的关头又是朋友的出现帮了大忙。史玉柱在深圳大学时的一位教师,对于史玉柱的才华和精神很是赞赏,所以为他专门办了一个电脑部,让他有一个平台施展自己的才华。

虽然叫做电脑部,却没有一台电脑。当时,除了一张营业执照和4000元钱,史玉柱一无所有。搞软件开发没有电脑,就像将军没有了战马。为了买到当时深圳最便宜的电脑,史玉柱和一家电脑商拉关系,交朋友,最终以加价1000元为代价,赊账得到了平生第一台电脑。为了推广产品,他又用同样的办法“赊”来广告:以电脑做抵押,在《计算机世界》上以先打广告后付?的方式,连续做了3期广告,从而拉开了巨人第一次辉煌的大幕。

可以说,史玉柱创业的第一步走得很艰难,如果没有朋友的帮忙,就不会有巨人今天的辉煌。而史玉柱在最低谷的时候,又是朋友的帮助,使史玉柱鼓起了重新站起来的勇气。

1994年,国内知名的企业家成立了一个沙龙性质的组织,叫做“泰山产业研究院”,它每年都要开一次例会,探讨民营企业的发展问题。这个沙龙组织可以说是大腕云集,会员有联想的柳传志、资本高手段永基、地产大鳄冯仑等,顾问有著名的经济学家吴敬琏和胡德平等。史玉柱也是这个组织的成员。

在史玉柱春风得意的时候,一些前辈就看到了巨人存在的问题,对史玉柱提出了意见和建议,但是当时史玉柱正是顺风顺水的时候,根本听不进去。

到了1997年,巨人病入膏肓,已经外强中干。但是这些创业前辈并没有因为史玉柱的狂傲而放弃他,而是不断地从精神上帮助他,给他以经营经验上的支持,甚至专门组织了一次活动探讨巨人的问题。

中国民办科技实业家协会(现在为中国民营实业家协会)秘书长华贻芳曾经写了一首打油诗给史玉柱:

不顾血本,渴求虚荣;

恶性膨胀,人财两空;

大事不精,小事不细;

如此寨主,岂能成功。





第一章 像史玉柱一样去创业(8)


这首打油诗早在巨人衰败之前就已经写好了,那时候华贻芳没有敢给他,怕伤了史玉柱的面子。史玉柱后来把这首诗挂在自己的办公室里面,时刻警醒自己。

在史玉柱落难的时候,对他影响最大的是柳传志和段永基。史玉柱不无感激地说:“柳传志给了我很多管理方面的经验,段永基给了我很多宏观理念上的启发。”

正是在这些前辈的鼓励下,史玉柱终于从困境中重新站立了起来。史玉柱对于这些帮助是心存感激。在央视的《对话》节目中,史玉柱说:“泰山产业研究院就好像是我的娘家,在这里我找到了重新站起来的信心。”

【创业宝典】在创业的路上,有很多朋友都有这样的认识,自己能力足够,知识全面,技术也过硬,但是在创业的路上却走得相当艰辛。究其原因,就在于他们忽略了创业中的一个很重要的因素,就是人际关系。

所以现在有一种说法,看一个人是否成功,要看他的名片夹是否够厚,看他手机的电话簿里的电话号码是否够多。可以说,这些名片就是走向成功的敲门砖,甚至有“成功创业来自于70%的人际关系加上30%的知识”的说法。

这些说法虽然可能有些偏颇,但是的确有一定的道理。中国自古就有“天时不如地利,地利不如人和”之说。治理国家要理顺人际关系,就是“政通人和”;经商贸易要搞好人际关系,就是“和气生财”。如果拥有广泛而良好的社会关系,就会事半功倍,得到众人的帮助;反之,如果没有广泛的人脉,在创业的时候就会比别人付出更多的劳动,走更多的弯路,甚至会有一些人故意为难自己,使自己的创业道路走得更加艰难,甚至功亏一篑。

要想创业,就必须广交朋友,积累各方面的资源。一个聪明的创业者,在创业之前,就会花精力去结识这个行业中的权威人士,虚心向他们请教。这样会使自己的道路走得更加顺畅。

一个创业的过程就像是一个“人物链”,只要足够支撑你的创业之路,那么,成功离你就不会太遥远。

【创业实战】现代社会中,人际关系的重要性不言而喻。这个世界上有能力的人很多,然而成功的人却很少,更多的人抱怨自己没有机遇,为什么?一个重要的原因就是他们在人际关系处理方面有所欠缺。当今社会是一个竞争非常激烈的社会,而且会越来越激烈,随时都要面临着成功与失败。一个人的成功不仅仅取决于他的能力,一项调查表明:一个人的成功等于20%的能力加80%的人际关系。换句话说,你有多大的关系,你就有多大的机遇,你就能成就多大的事情。

良好的人际关系将会使你在工作中、职业生涯发展中占据主动,左右逢源,尤其刚开始创业的时候更是如此。如果你拥有一个强大的人际关系网络,那就会比竞争者具有先天的资源优势。无论如何,构建好你的人际关系都是你在这个社会生存的资本。所以才有了“二十岁靠体力赚钱,三十岁靠脑力赚钱,四十岁以后则靠交情赚钱”这句话。

在扩展自己的人力资源的时候,除了自己的同学、战友、老乡等铁杆外,还要多结交有影响力的人。有影响力的人都是神通广大的,如果能够和这些人建立起良好的关系,就会为我们的创业带来不小的帮助。

另外,自己在职场上积累的资源也不可小视。在公司工作最大的收获不只是赚了多少钱,积累了多少经验,更重要的是认识了多少人,结识了多少朋友,积累了多少人脉资源。这种人脉资源不仅在公司工作时有用,即使离开了这个公司,还会发生作用,成为创业的重大资产。拥有它之后,在创业过程中一旦遇到什么困难,就能够找到帮助自己的人。

构建人际关系包含着丰富的为人处世之道。那么如何才能建立好自己的人际关系呢?

1.真诚相待

心理学家认为,每个人内心深处都有保守、自私的一面,同时又希望获得他人的理解和信任,又有开放的一面。如果过于保守、自私,在别人面前失去了真诚,就必然得不到别人的真诚相待。活在虚伪、隐瞒的环境里,是很难成功的。

要想建立好的人际关系,一定不能缺少真诚的心。真诚能够赢得一切,尤其能够为你的创业赢得人才,赢得丰厚的人际关系,真诚能够引领你走向事业的成功。如果办事时能用真诚取代防备、猜疑,就能获得出乎意料的收获。

2.与人为善

人际交往中,会遇到自己喜欢的人,也会遇到自己不喜欢甚至讨厌的人。不管遇到什么样的人,都要与人为善,不要轻易树敌,要用包容的心来对待每一个人。即使实在无法忍受,也要做到喜怒不形于色,不要当面使人难堪,避免与人争吵、背后说人坏话。不要让别人成为你的敌人,给自己制造很多意想不到的麻烦。

3.注?礼节

不管和什么样的人交往都要注重礼节,礼多人不怪,这样可以防止我们出现交往错误,影响彼此的关系,从而影响自己创业。

6.不断总结自己的成败

【史玉柱语录】作为我们曾经失败过,至少有过失败经历的人,应该经常从里面学点东西。人在成功的时候是学不到东西的,人在顺境的时候,在成功的时候,沉不下心来,总结的东西自然是很虚的。只有在失败的时候,总结的教训才是深刻的,才是真的。

【史玉柱创造】史玉柱曾经创造了两项第一:1995年,年仅33岁的史玉柱就名列《福布斯》中国富豪排行榜第8位,成为当时中国最著名的“成功者”;还有一项第一,就是巨人失败后,史玉柱负债2亿多元,成为负债最多的人,堪称“中国首穷”。

从净资产2亿多元到负债2亿多元,从“著名的成功者”到“最著名的失败者”,个中滋味非外人所能体会。





第一章 像史玉柱一样去创业(9)


一个人失败了并不可怕,可怕的是不知道为什么失败。而能够从负债2亿多元到重新站起来,更是一个了不起的成就,甚至比创业成功更了不起。

经历了这么惨痛的失败之后,能够不断总结自己的成败,不断总结自己,是他能够重新站起来、“二次创业”成功的重要原因。

失利后的史玉柱怎么也想不通自己怎么会一下子就变成了失败者。他找来很多有关失败者的书,希望从中汲取重新爬起来的力量。他甚至把全国报纸杂志上骂他的文章都一篇一篇地看了一遍,批评得越尖锐的,骂得越狠的,越要看,而且看得更认真,看得更仔细。史玉柱希望从中找到自己失败的真正原因。

不仅仅从自己内心里寻找失败的原因,史玉柱还借助外部的力量,来帮助自己总结。

在压力最大的时候,史玉柱把全国分公司的经理都召集到黄山脚下北大门的一个招待所里,在那里召开会议。这个会议实际上就是一个批判会,批判的对象只有一个——史玉柱。他要大家畅所欲言,有什么说什么,不要隐瞒。会开了三天三夜,也批了史玉柱三天三夜。史玉柱觉得这三天三夜“很有用”,发现了很多自己以前从没有想过的问题。

史玉柱还请泰山产业研究院的前辈们帮自己进行总结。在最困难的1995年、1996年和1997年,史玉柱都积极参与了研究院的活动。1996年,当时外界还不知道巨人已经开始走下坡路了,史玉柱就特意主动提出来将巨人的话题作为当年的主题,来谈论巨人的经营活动。在会上,大家的话说得很尖锐,批评史玉柱违背了很多商业经营规律。这些相当于朋友谈心式的“批斗会”,对史玉柱都产生了很大的作用。

经历了失败的史玉柱对于企业的经营有了更深刻的认识。他说:“人就是这样的,只有在低谷的时候,一个人很凄凉的那种环境下,才能认真琢磨这些事儿。现在那些做得好的,你去跟他们谈,他们的口气跟我当年一样,你不信去谈谈,都好像是天下老子第一,这个事我也能做,那个事我也能做。事实上每一个企业、每一个人真正能做的事很少,适合自己、能做成功的事更少。”

这么多“苦行僧”式的反思和总结,使史玉柱终于想明白了:“巨人倒下我觉得它是必然的,是客观规律。巨人为什么倒?表面看是因为巨人大厦,实际上是因为我本人和我们的团队不成熟,我们这个团队很幼稚。即使巨人大厦没倒,如果巨人大厦盖起来了,还是要倒。再倒的话,可能摔的跤还要重,所以晚摔不如早摔。”

经过“内外”的磨炼,史玉柱终于脱胎换骨,在烈火中涅槃,重新站立了起来。这个在别人眼里绝无可能重新站立起来的“著名失败者”,在几年之内,就又积累了数百亿的财富,坐拥“脑白金”、“黄金搭档”等保健品品牌和《征途》、《巨人》等网游。

获得新生的史玉柱心里现在心如止水:“正因为失败过,比一直在顺境中的人,在带领企业,在管理、产品、营销策略上,哪些能做,哪些不能做,我特有体会。”

史玉柱对于自己痛苦而又深刻的总结,不仅帮助自己重新站立起来,也赢得了更多人的尊敬和理解。就连曾给予他很大帮助和支持的前联想老总柳传志都非常欣赏史玉柱现在的作为:“我觉得史玉柱就是这样,摔了就摔了,摔了告诉我说我摔疼了。甚至在一次中央电视台对话会上,(史玉柱)到中央电视台《对话》栏目请了很多学者、企业家来帮他诊断,(看)到底有什么毛病。他坐在公众面前听人家唠叨,这就是史玉柱,他倒很坦然。”

脱胎换骨的史玉柱已经不是当年那个“人有多大胆,地有多高产”的冲动青年了。他现在对于办企业有了自己更深刻的认识:“巨人集团未来还可能会有波折,甚至会有更大的波折。对此,我有充分的思想准备,但是,无论波折多大,生存环境多险恶,我史玉柱也不会窒息,不会休克。只要我还有呼吸,我就能继续往前走。这并不是在说大话。我已经经历过这么深刻的危机,今天,我在决定任何一个新项目时,都会做最坏的打算,都会先估算一下,如果发生亏损,损失会超过我净资产的1/3吗?如果超过1/3,再大的诱惑我也不干。”

【创业宝典】创业注定是一个充满坎坷的路,甚至会走很长一段弯路,经历无数的挫折和失败。因此会交更多的学费,承受更多的孤独,遭受更多的误解,会一次又一次地走到错路和歧路上去,甚至在一次又一次的挫折和失败中,因为丧失信心而最后放弃。所以需要在失败和实践中不断反思,不断修正自己。如果不能正确地修正自己的错误,那将是一条不归路。

人们常说“失败乃成功之母”。这句话并不是在每个人身上都能得到验证,只有那些善于在失败中总结经验教训,并将之转化为新的知识理念,再在实践中不断检验成果的人才能最终取得成功。作为一名创业者,应当有面对失败?勇气,应该学会寻找创业中的“遗憾”,并通过寻找创业中的“遗憾”,对创业过程作一次全面的回顾和反思,这对一个创业者有极大的帮助。纵观那些取得辉煌成就的创业者,他们无一不是在时时不忘寻找自己“遗憾”之处,在反思“遗憾”中迈出一个个坚实的步伐。可以这样说,寻找“遗憾”的过程,实际上就是重新审视自己、发现自己、升华自己。经过寻找自己“遗憾”之处,不断地反思自己,就会使自己凤凰涅槃,从而达到一个更高的高度,取得更大的成功。





第一章 像史玉柱一样去创业(10)


【创业实战】一位成功的创业者曾经做过这样的总结:“以后不论你在什么地方,不论你在什么样的工作岗位,如果你不会对自己的工作进行反思,不会总结,那你永远也不会有所进步,注定就是一个失败者。”

一个人在日常的工作与生活中,肯定有所成功,也必然遇到失败与挫折。面对成功与失败,我们应该做些什么呢?暂时成功了,固然可以自喜,可以“庆祝”一下,但这就是成功给我们带来的最终收获和最终目的吗?失败呢,当然心里不舒服,甚至是难受、丧失信心!但失败还能为我们带来些什么呢?

无论是成功了,还是失败了,都应该在适当的时候,或者是有这么一个周期,对自己的工作、生活进行一次彻底反思,认真总结。反思自己的成功,是一种意外的惊喜,还是自己付出了,天时、地利、人和的必然所至?在这个成功的过程中,能否再提炼出一些对自己以后的创业道路有价值的成功经验与做法?反思自己的失败,是由于自己的原因,还是客观因素导致的?我们是汲取失败教训,从头再来,还是就此放弃?

如何反思自己,总结经验教训呢?主要是对自己的经营思路、工作方式、人际交往以及工作效率进行一次全方位反思和总结。

1.总结自己的经营思路

如果创业失败,首先要反思自己的经营思路。一个人的成长经历、思想是关键。当你的思想出现了偏差或者消极的时候,那我们工作的结果是可想而知的了。而一个企业同样是如此。要从项目的选择、决策的做出、执行的力度、企业的管理制度、用人的机制等等方面进行全面的分析,要从根子上对经营状况做一个系统的总结和反思,找出可取之处以及失误之处,为以后的道路做好准备。

2.总结自己的工作方式

要反思总结自己在平时工作中的工作方式。这一点也很关键,要时常反思自己是一直在墨守成规,还是有所创新;是一直在被动接受,还是主动积极参与;是在不断在学习其他有经验人员的工作方式,还是一味地闭门自守。创业时期由于各个方面都不完善,所以容易出现一言堂的现象,往往创业者一个人说了算,独断专行。这在某个时候可能会有一定的成就,但是,随着事业的发展,就会露出越来越多的弊端,最终会导致创业走上一条错误的道路。史玉柱之所以陷入失败的境地,就是因为总是独断专行,随意决策,最终导致巨人大厦的失败。随着自己的反思总结,他认识到了这一点,进行民主决策,有效地避免了再犯这个错误。

3.反思人际交往

在创业的过程中,不可能脱离周围的人际交往。自己与客户、经销商以及供货商方方面面的关系相处得怎么样,直接影响到创业是否能够成功。在这方面,一定要对自己有一个脚踏实地的总结,以便不断改进。

4.反思团队建设

不论在什么时候,什么地方,人永远都是决定性因素。一个很差劲的项目由一群执行能力很强的人去做,同样可以做得很优秀;一个很好的项目由一群执行力很差的人去做,同样可以做得很差劲。所以在选人的时候一定要对人才进行全方位的考察,在他加入自己的企业之前,作为创业者就应该给他一个很明确的定位。这样一方面能保证创业团队的执行能力,同时也才能人尽其能,也才有可能产生1+1>2的效果。

通过总结提高,能让自己从以前成功或失败中汲取经验,总结规律,对照自我,完善自我,在不断提升自我素养的同时,不断提高工作效率,使自己在创业道路上走得更远。

7.最成功的投资是投资信用

【史玉柱语录】老百姓的钱一定要还。毛主席有一句话,得人心者,得天下。假如你要把人心失掉的话,你将来再也不(可)能重新辉煌起来。

【史玉柱创造】1997年,史玉柱从辉煌的顶峰掉入了失败的深渊。引起巨人倒塌的导火索就是巨人大厦。





第一章 像史玉柱一样去创业(11)


巨人大厦原本计划建造18层,但是中国文化中18这个数字容易产生18层地狱的联想,所以,经过讨论,决定建造19层。

但是此时事业上顺风顺水的史玉柱,突然改变了主意,决定增加到38层,用途也由自用改为商业楼宇。应该说,建设38层的高楼所需要的资金,巨人集团还是可以承受的。

但是,正在这时,珠海的媒体登出了金山大厦要建造47层的消息。心高气傲的史玉柱不甘示弱,立即改变了想法,巨人大厦被提高到了48层。而上市公司富华公司58层楼房的招标广告,又让史玉柱赌气似的再次将巨人大厦增加到了64层。

后来,巨人大厦由争做“珠海第一高楼”转向了争做“中国第一高楼”,楼层再次提高到72层。巨人大厦的最终设计标准,是中国最优秀的高智能大厦。

就这样,原计划耗资2亿元、2年建成、楼高38层的巨人大厦最终被定位为耗资12亿元、6年建成、楼高72层、高达300米的“珠海第一高楼”。随着楼层的不断加高,建楼资金也随之水涨船高。建造72层的巨人大厦需要12亿元的资金,但是当时巨人集团只有2亿元的资金。

但是史玉柱自信满满,他没有去选择找银行贷款,而是以三年300%的回报承诺在广东和香港发售楼花融资。楼花是香港的一种叫法,也叫做楼号,是由李嘉诚首创的,也就是现在说的期房。即在房子还没有完工的时候,开发商为了回笼资金,提前让购房者认购。期房的房子是最便宜的,但是购房有很大的风险。当时市场上已经有了成功卖楼花的例子。珠海西区别墅1993年仅在香港就卖出了十多亿。

至于巨人大厦卖期房,只能用时运不济来解释。巨人大厦开始卖期房的1994年,国家开始宏观调控,对卖楼花的行为开始限制,必须满足一定的投资额才允许卖楼花。随着国家政策的越来越规范,巨人大厦费尽了脑汁,才卖出了一亿多元的楼花。而巨人大厦仅仅打桩就花了史玉柱一亿多元。

卖楼花没有筹措到足够的资金,史玉柱只能将保健品方面的资金调往大厦。史玉柱的本来想法是用“脑黄金”的利润先将巨人大厦盖到20层,卖掉这20层,筹来资金再继续建造。但是,让史玉柱始料不及的是,保健品业务因为资金“抽血”过量,再加上管理不善,迅速盛极而衰。

巨人大厦陷入了危机之中。1997年年初巨人大厦未能按期完工,国内购楼花者天天上门要求退款。媒体也开始“地毯式”地报道巨人的财务危机。得知巨人现金流断了之后,有些居心不良的经销商开始拖账、赖账,“巨人三个多亿的应收款收不回,全部烂在了外面。”由于缺乏资金,没有多长时间,只建至地面三层的巨人大厦停工。

巨人大厦导致史玉柱迅速陷入了万劫不复的境地,用史玉柱的话说:“那个时候我们困难呀,连打官司的钱都没有了。”

但是即便到了这个地步,史玉柱还特地说明:“即使巨人破产,我个人也要还老百姓钱。”当时没有一个人相信史玉柱能够做到,都认为这是史玉柱拖欠账务的敷衍之词。

史玉柱说到做到!仅仅过了两年,史玉柱就靠卖“脑白金”重新站了起来。他做的第一件事,就是开始还钱。史玉柱坦言:“我第二次匆忙创业抱的最大目的就是要还钱,把旧债还清。创业的时候,我就跟手下的人讲,我们最大的目的就是还钱,这老百姓的钱我一定要还。我现在年纪还不算大,还想做点事,不愿一直背着这个污点,除非我自己将来甘心只当个小老板。”

2001年2月,史玉柱开始还钱。截至2001年2月15日,香港及内地共计1个多亿人民币的“楼花”回购基本结束,史玉柱兑现了“老百姓的钱一定要还”的许诺。

史玉柱还钱引起了很大的争议,有人说史玉柱还钱是炒作自己,有人说史玉柱应该把钱全部还掉。

客观地讲,从法律的角度来讲,史玉柱本来就可以不用还这笔钱,在法律上史玉柱有很多合法的不还钱的理由。至于炒作,1.5亿对于谁都不是一个小数目。即便是炒作,敢于拿1.5亿真金白银来炒作,同样也值得人们尊敬。就像在四川大地震中,饮料企业王老吉凉茶捐助了1个亿,同样有人说王老吉是在炒作,但是网上网友的留言说得好:“如果有人敢拿1个亿来炒作,我们照样支持。”

对于史玉柱的还款,前联想老总柳传志就认为:“史玉柱由于经营过失,给这么多客户带来惨重的损失。这些客户抱怨他,甚至痛恨他,我觉得史玉柱都应该承受,应该能理解。但是法律法规以外,在该承受的惩处以外,他能够主动地用自己的行动去补偿客户的损失,我觉得这本身就是可敬重的一件事情。现在有媒体说史玉柱是借还钱在炒作,或者是为了信誉投资,这话我不太懂。这1.5亿不是一个小数目,比如说,我们联想搞了七八年,一年才能够赚两三千万,1.5个亿,拿这么大的本?去炒作,或者做什么东西,我不太相信。”

不管怎么样,史玉柱把钱还掉了,弥补了自己心中的一个遗憾,更重要的是,他也获得了人们的信任。





第一章 像史玉柱一样去创业(12)


史玉柱的好友,四通集团董事长段永基就说:“史玉柱行为的可贵之处就在于他自觉地、主动地站出来兴建这个道德制度。一个企业最重要的道德制度就是诚信制度。史玉柱还钱表明了他企业的诚信,表明了他做人的诚信,这对他未来的商业前途是一个非常高的回报投资。”

中央电视台《对话》节目主持人王利芬高度评价了史玉柱的还款行为,她说:“我认识很多朋友,他们对史玉柱个人的人格魅力非常佩服,而且他们对于史玉柱一复出,就始终在想要还老百姓的钱这一点非常感动。”

王利芬送给史玉柱一句话:“当你想好了怎么去赢的时候,整个世界都会为你让路。”

是呀,当一个人拥有了诚信,那么,整个世界都会和你拥抱!

【创业宝典】风险投资界有句名言:“风险投资成功的第一要素是人,第二要素是人,第三要素还是人。”这句话充分证明风险投资家对创业者个人素质的关注程度。在投资商的眼中,创业项目、商业计划、企业模式等都可适时而变,唯有创业者的品质难以在短时间内改变。

“人无信则不立”,创业者最重要的品质就是要讲诚信。创业之路多崎岖,创业者在创业的过程中,需要整合政府、家庭、亲戚、朋友、客户等多方面的资源,而获得多方支持的基本前提就是诚实做人,诚信待人。可以说,诚实守信是创业成功者必备的基本素质。

毋庸讳言,在当前市场经济还不十分发达的情况下,由于游戏规则不很健全,诚信缺失者有时会得一时之利。但这种通过损人利己获得的一时之利,很可能会毁了创业的成功基础,失去“长久之利”。如果能以诚信待人,有时即使受点损失,但是从长远看来,有利于事业的发展。试想,如果史玉柱不还钱,背着一个“赖账”的名声,二次创业肯定不会取得这么大的成就。

良好的口碑才能够使创业渐入佳境。激烈的市场竞争中,一个新创办的小公司想吸引客户的话,就一定要讲诚信。和大公司相比,创业者没有太多的优势,最大的优势就是提供诚信的服务,让所有的客户省心、放心。这样才会在激烈的竞争中有立足之地。

【创业实战】中国社会的人文传统是诚和信。这是中国文化对人的最高评价,所以才会有“义薄云天”、“以诚待人”这样的词语。

古人云:“诚信者,天下之结也”。诚信是商家立足市场的根本。创业者在诚信创业的时候,要做到以下几点:

一是生产、销售质量最优的产品;

二是对消费者、经销商、代理商都要做到诚实守信,不欺不诈。

总而言之,诚信就是要做到谨守忠诚,信守承诺,信守合同。产品质量达到什么要求,售后提供哪些服务、什么时候交货等等,即使客户没有具体要求,也一样要认真承诺,务实做到并且做到最好。

创业者还要注意的是,“害人之心不可有,防人之心不可无”。诚信是创业的根本,但是有些人就是利用创业者急于寻找资金、市场的心理,以此来招摇撞骗,创业者要有足够的心理准备,防止上当受骗。

创业者由于事业处于刚起步阶段,所以总抱着一种感恩戴德的弱者心态来和他人谈判,这样有百害而无一利。加之创业者缺乏经验,不了解合同条款,常常是在对合同条款没有弄清吃透的情况下,便草率地签下了合同,等到发现合同有问题的时候,往往已经为时过晚,甚至上当受骗。所以在谈判时,要尽可能地讨价还价,维护自己的利益,签订合同后,就要不折不扣地严格履行自己的义务,做一个诚信的创业者。

8.知识就是财富

【史玉柱语录】当巨人一步步成长壮大的时候,我最喜欢看的是有关成功者的书;当巨人跌倒之后,我看的全是有关失败者的书,希望能够从中找到爬起来的力量。

【史玉柱创造】相对于“商人”和“知识分子”这两个不同的身份,史玉柱似乎更喜欢“知识分子”这个头衔。在多个场合,史玉柱说话都用“我们知识分子”来开头。个中原因,除了史玉柱自我调侃地解释说“知识分子是褒义词,生意人是贬义词”外,更多地可能由于他是一个爱学习的人。

史玉柱从小就爱学习。少年时代的史玉柱就对《十万个问什么》产生了浓厚的兴趣,并从中得到了研制“黑色炸药”的方法。

正是由于他爱学习,才自己研发了巨人软件,为自己的成功奠定了基础。

为了能够把握生物技术的发展,史玉柱还深入钻研了生物技术。他说:“你一定要介入,一定要懂,才能够发现和把握它的商业价值。”





第一章 像史玉柱一样去创业(13)


而史玉柱的确就是这样做的,“我不参与研发的具体环节,但需要把握研发成果的商业价值。我过去不懂基因,可以学,我们聘请了基因博士,跟他们学。半路出家不是问题,电脑我也是半路出家,我大学学的是数学,研究生学的是软科学,没有专门学过电脑。”

史玉柱甚至还透露,“事实上我钻研基因差不多已经有两年了。”

爱好学习的史玉柱不仅钻研业务,还酷爱阅读。他爱读毛泽东的书是出了名的,是有名的“学毛标兵”。他最喜欢毛选的一句话是:要把马克思主义理论和中国实践相结合。

经历了巨人大厦的危机后,史玉柱现在谈得更多的是学习。他说:“当巨人一步步成长壮大的时候,我最喜欢看的是有关成功者的书;当巨人跌倒之后,我看的全是有关失败者的书,希望能够从中找到爬起来的力量。”

史玉柱爱学习,不仅学习书本知识,还在实践中学习,向对手学习,向自己学习。

软广告帮助“脑白金”打开了市场,帮助史玉柱重新站立起来了,有些人甚至把软广告看做是史玉柱的发明。其实,软广告并不是史玉柱独家首创的。早在上世纪80年代,“101毛发再生精”就成功应用过。史玉柱学习了这种广告模式,并将其发展到了登峰造极的地步。

史玉柱重视营销渠道,重视营销终端,重视农村市场。其实,这同样不是他的“原创作品”,仍是他善于学习的结果。最早使用这些方法的应该是曾经席卷全国的三株。想当年,三株曾经几乎在中国每一个农村的墙头上都刷上了三株的广告,在每一户的门缝里都塞进了一张小广告,从而获得了极大的成功。史玉柱看到了其中的巨大潜力,所以在“脑白金”的营销上,借鉴了这种方法,获得了成功。

为了了解网游市场,史玉柱每天都花费十几个小时在网上打游戏,和网友玩家聊天,亲自体验每种游戏的优点和缺点,从而为自己游戏的成功积累了丰富的经验。这同样是一种学习。

史玉柱还善于从自己的失败经验中学习。他说:“作为我们曾经失败过的人,至少有过失败经历的人,应该经常从里面学点东西。人在成功的时候是学不到东西的,人在顺境的时候,在成功的时候,沉不下心来,总结的东西自然是很虚的。只有失败的时候,总结的教训才是深刻的,才是真的。”

经过认真地反省,史玉柱“在带领企业,在管理、产品、营销策略上,哪些能做,哪些不能做,特有体会。”





第一章 像史玉柱一样去创业(14)


【创业宝典】有一句话,知识就是财富。要实现创业的成功,深厚的知识积累是不可或缺的。

在知识经济中,社会财富的分配原则已经从资本规则向知识规则转变。据美国一项调查显示,1997年,一个有大学学历的美国人比一个没有大学学历的人平均多赚14745美元,要多赚75%。在今天的信息经济时代,学历差距造成的收入差距应该比这个更大。

对于创业者来说,知识不但可以使创业者掌握专门的技能,更重要的是,可以训练思维方式,对于管理、营销等各个方面会有很好的促进作用。所以说,一个创业者必须要善于学习。

创业者要明白,在信息化的时代,没有什么专家,大学时代换来的一纸文凭是不能够提供终身服务的。创业者要时时刻刻都把自己当做一个小学生,多学习各方面的知识,不仅学习理论知识,而且要学习实践知识;不仅学习自己的专业知识,而且要学习相关专业的知识,用知识为自己的创业打下坚实的基础。

【创业实战】知识是财富的源泉,尤其对于创业者来说更是如此。从创业的第一天起,创业者就应该抱着归零的心态。万事开头难,创业者不可能什么都懂,如果什么都靠自己去摸索、去创造,创业的路是会很长、很艰难的。如果善于学习,就会少走一些弯路,可以更快地进入角色学习创业。那么,创业者应该怎样学习呢?可以从以下几个方面做起:

1.阅读学习

阅读是获取知识的最好办法,阅读不仅包括书本、报纸、杂志的阅读,还包括在网络上进行阅读。只有大量的阅读,才能够掌握更多的知识,才能够更好地进行创业。

2.向成功者学习

要想创业成功,就要经常和创业成功者在一起。跟创业者学习创业,不能简单地模仿,而要仔细地观察和研究成功者每天在想什么、在干什么,然后复制成功者的想法和行为到自己的行动中,积累成功者的经验,并经常思考他人成功的原因,才会取得成功。

3.向对手学习

对手同样是创业者的学习对象。向对手学习的东西很多,包括对手的用人技巧、对手的管理方法、对手的经营谋略、对手的商业理念、对手的竞争手段以及对手应对危机的方法等,这些都是值得创业者学习的。

4.在实践中学习

知识不仅仅要从书本中学习,还可以在实践中学习。在实践中学习的知识更具有针对性,对自己更有帮助。





第二章 用敏锐的目光寻找项目(1)


当时在IT和“脑白金”之间权衡。如果做IT,可能要10年才能够翻身,而做“脑白金”,当时计划用5年的时间翻身,实际上用了3年时间。

我认为两个(爱好和赢利)都有。首先是爱好,我是个合格的玩家,我认为,这使我在网络游戏上犯错误的概率要小一些。另外,网络游戏又是网络产品里面最赚钱的。这两个原因同时决定了我进入这里面(网游)。

——史玉柱

1.从自己熟悉的地方做起

【史玉柱语录】中国企业的机会太多,丢掉一个机会不可怕,但是投错一个项目,企业就要伤元气,就要完蛋!

【史玉柱创造】从自己熟悉的地方做起,这是许多创业者取得成功的原因所在。这个原则在史玉柱身上再次得到了验证。

史玉柱从浙江大学毕业之后,被分配到了统计局工作。由于工作比较突出,单位派史玉柱前去西安统计学院进修,在那里史玉柱遇到了一位美国的教授。正是这位美国教授使史玉柱对于计算机的作用有了深刻的认识和了解。

回到单位之后,由于工作之便,史玉柱开始自己鼓捣着进行编程,结果真让他鼓捣出了一个统计数据分析软件,得到了领导的赞赏和重视。国家统计局甚至下通知要求全国各地的农村抽样调查统计数据都要用史玉柱的软件。

正是这些经历,使史玉柱看到了计算机行业的美好前景,所以,他毅然决然地辞职下海,走向了独自创业的道路。而他选定的方向,就是计算机软件领域,他最熟悉的领域。

软件编写对于一个数学系的高才生可以说是小菜一碟,他驾轻就熟,很快就研制出了第一代汉卡M-6401,并很快就打开了市场。仅仅半年,汉卡的销售额就达到了16万元,又过了两个月,汉卡M-6401的销售额已经突破了100万元。

史玉柱在自己最为熟悉的地方掘到了第一桶金,从此有了驰骋商海的资本。

而史玉柱第二次创业,同样是在自己最为熟悉的地方下手。史玉柱在没有失败之前做过保健品,当年“脑黄金”曾经火遍中国。史玉柱对于保健品市场可以说是熟悉得像自己的手指一样。

当他从失败的低谷准备向第二次创业发起冲锋的时候,他又选择了保健品市场。当时史玉柱的一位老领导不认可史玉柱的选择,他认为史玉柱是太想从低谷中走出来,以至于昏了头,选错了项目。他的看法是有道理的。当时中国大陆保健品市场上已经有众多知名的保健品品牌,这些名牌保健品占据了大部分份额的市场,大家都认为这个市场已经饱和,没有多大市场空间可以占领。

但是史玉柱不这么认为。他觉得:“自己熟悉的领域只有两个,一是电脑,二是生物工程。电脑业那个时候要白手起家已经很困难,投入很大,而且销售额也许容易做起来,但是利润很难做起来。”

史玉柱觉得自己做保健品有两个优势,“一个是营销策划还说得过去,另一个是还有待进一步建立的,就是研发。”

由于史玉柱曾经在保健品市场上摸爬滚打,创建了“脑黄金”等知名保健品品牌,对于保健品市场非常熟悉,所以他经过认真的市场调查,决定上马“脑白金”项目。随着“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”的广泛传播,“脑白金”也行销全国,史玉柱又一次站在了成功的顶峰。

【创业宝典】有一句老话,叫做“选择不对,努力白费;靠山山倒,靠人人倒。”说明了选择的重要性。而对于创业者来说,更是如此,更要慎之又慎。如果在创业初始阶段选错了项目,即使再努力,恐怕成功也是遥不可及的。

那么在选择项目的时候,究竟是选最赚钱的项目,还是做最熟悉的项目?这是仁者见仁,智者见智的,对于不同的人来说会有不同的选择。比尔•盖茨可以选择做最赚钱的项目,马云可以选择做最赚钱的项目,史玉柱可以,牛根生也可以,因为他们有这个资本和实力。但是对于初次创业的人来说,受资金等各方面条件的制约,还是选择适合自己的、自己最熟悉的项目为好。

开始创业的时候,安全比什么都重要,所以,创业时选择项目的首要原则应该是要选择自己最熟悉的领域,这样才最稳。要熟悉你所要干的这一行业,最好能有三五年行业经验的积累,有一定的渠道和关系和一定的知识结构,另外就是管理方面的经验和资金上的积累。这样选择做自己最熟悉的领域,就不太容易失败。

【创业实战】创业的时候选择自己最熟悉的行业是比较可靠的。其实,在行业的选择上,对于所从事的行业不一定要精通,但是一定要对方方面面都要有所了解;不一定要熟悉所有的细节,但是要把握住一些规律性的东西,这样对于自己的创业会有很大的帮助。那么怎样才能做到对一个行业比较熟悉呢?





第二章 用敏锐的目光寻找项目(2)


1.从打工者做起

为了自己将来的创业梦想,可以选择一个自己感兴趣又有发展前途的行业,找一个比较好的公司去打工,有目的地去学习和积累。要学习所在公司和企业的管理知识、产品知识和营销知识,而且要充分利用公司或企业的平台,广泛结交和积累人脉资源以及其他资源。熟悉以后,可以尝试利用现有的平台资源为自己做点事,先兼职或者在职创业,做出自己的事业基础,各方面条件充分成熟以后,再脱离打工,开创自己的事业。这是最为稳妥的一条路,当年杨氏太极拳的创始人杨露禅就是在陈家沟偷拳三年,学会了正宗的陈氏太极拳,从而创立杨式太极拳,开创了自己的门派,成为一代太极宗师。道不同理同,创业同样是这个道理。

2.求助业内人士

自己打工,虽然能够学到真正的东西,但是需要的时间周期比较长,有时候等到自己熟悉了一个行业,可能已经错过了这个行业最好的创业时机。所以,可以寻找业内的成功人士来给自己讲解该行业的知识,最好是自己的亲友或者有人介绍,这样更能够学到真正的行业知识。自己也要做一个有心人,有目的、有准备地用心去学习该行业的一些知识。千点万点,不如明师一点,经过别人的指点,能够很快通晓一个行业的知识,尽早开始创业。

3.做销售代表

想要熟悉一个行业,还有一个办法,就是去做销售代表。选择一个日后要经营的行业和产品,在这个行业中选择一个好的公司,然后去做这个公司的业务代表,去开拓市场,销售产品,进而熟悉这个行业,了解这个产品,拥有这个市场。条件成熟后从业务代表转换成代理商,开始自己的创业。为了自己的创业梦想,只要选择到好的公司,无论什么条件,无论有没有底薪,都不要计较。因为你不是在选择打工的条件,而是追求未来的梦想。

4.多学习相关的知识

第一种和第三种方法需要的时间过长,第二种方法又要有一定的关系,要有合适的亲友,但不是每一个人都会有这样好的机缘。所以,快速地了解一个行业的最好办法,就是学习。多读一些关于该行业的书刊杂志,多了解相关的资讯,多向行业人士请教。现在是信息时代,一般行业的信息,在网络上都有很详细的介绍。在创业之前一定要了解清楚,这样才能在创业的时候做到胸有成竹,少走弯路。

2.寻找高利润行业

【史玉柱语录】(网络游戏)这个行业流淌着奶和蜜!

【史玉柱创造】马云和史玉柱是当今中国实业界的翘楚,也是央视王牌节目《赢在中国》中最受欢迎的两个人。

作为最成功的创业者,他们有很多的相同之处,比如他们的狂傲,他们的自信,他们的坚韧,等等。当然,他们也有很多的不同之处,比如马云的精明,史玉柱的豪放。表现在选择创业项目上,就是“英雄所见不同”。

马云在选择项目的时候,是弃鲸鱼而抓虾米,放弃20%的大企业,只做80%中小企业的生意,后来又延伸到了淘宝网中的“C”——个人用户。他的目的就是让客户赚到10元钱,能够分给自己1块钱,那自己就成功了。

但是,史玉柱就不愿这样。他选择项目对于微利行业从来都不屑一顾,他要通过创新和技术使自己产品的利润提高。从开始起步的汉卡,到“脑黄金”、巨人大厦,再到后来的“脑白金”、“黄金搭档”和巨人网络,对于市场的选择,他总是选择那些争议比较大、波动剧烈的高利润产业。

不可否认的是,正是因为选择了高利润行业,史玉柱总能够以最为快捷和高效的方式获得成功。第一次创业,从1989年到1991年,仅仅2年左右的时间,史玉柱就通过天才般的营销技能,使第三代汉卡M-6403的销量一举成为全国同类商品之首,获纯利1000多万元。1995年,也就是他创业的第6年,他就坐上了《福布斯》中国大陆富豪排行榜的第8把金交椅。

第二次创业,他从1998年开始创业,用借来的50万资金起家,到2001年年初,就能够拿出1.5个亿的资金来偿还债务,还能够拿出大笔的资金进军网游市场。

由此可见史玉柱创造财富的速度。而这一切和他总是选择高利润行业是分不开的。

在依靠“脑白金”成功崛起之后,史玉柱认为自己如果“不做‘脑白金’,没这么快翻身。”为什么史玉柱没有选择自己同样很熟悉的IT行业,而选择了保健品行业?

史玉柱有自己的考虑:“当时在IT和‘脑白金’之间权衡。如果做IT,可能要花10年时间才能够翻身。而做‘脑白金’,当时计划用5年时间翻身,实际上只花了3年时间。”





第二章 用敏锐的目光寻找项目(3)


史玉柱为什么会做出这样的选择?就是因为史玉柱认为“IT行业的销售额可以保证,但是利润不能够保证”,也就是说,IT行业已经不属于暴利行业了,而保健品行业还没有“达到过度竞争、产品同质化的地步”,还属于暴利行业,能够使自己迅速崛起。事实证明了史玉柱当初的判断。

史玉柱永远追求最高的利润。当“脑白金”不能够给自己带来更多的利润时,他毫不吝惜,将尚有可观利润的“脑白金”转卖给了四通,而自己则进入了另外一个刚刚兴起的暴利行业——网络游戏。网络游戏被称为“每天睡觉都可以有成千上万收入的行当”,所以史玉柱十分看好网络游戏。他说:“这个行业流淌着奶和蜜!”

网络游戏给史玉柱带来了更多的财富。巨人网络在纽约证券交易所的成功上市,造就了无数个百万富翁、千万富翁,甚至是亿万富翁。

【创业宝典】投资创业是一项艰难的过程,一旦把大把的银子投进去,就开弓没有回头箭。所以在选择项目的时候,一定要慎之又慎。

创业要生存、要发展壮大,就要寻找自己的生存空间。如果把创业比做挖金矿,那么创业者首先要做的一件事就是要找到金矿的矿脉。而创业的矿脉就是高利润行业。

高利润行业对于创业者来说,是最好的选择。因为高利润行业能够迅速地回笼资金,迅速地为自己掘到第一桶金,为自己创业的成功打下坚实的基础。一般来说,大企业或者现有的产业不愿意做或者没有注意到的,或者没有精力顾及的“空间”都属于高利润行业。

在寻找高利润行业的时候,也不要忽视了那些在追求高利润者眼里不屑一顾的产业。小小的铅笔一支只有几厘钱的利润,但是铅笔大王宗元硬是把它做成了全国第一,产品销往世界各地,创造了丰厚的利润。

所以,寻找高利润行业眼光要放长远一点,并非只有房地产、金融才属于高利润行业,只要把任何一项事业做好,做成功,做到第一,那就是高利润行业。

【创业实战】创业者都希望自己能够从事高利润行业,这样可以一本万利,顺利实现发家致富的愿望。

但是,到底哪些行业、哪些地方创业的机会多,成功的把握大呢?哪些创业机会属于自己?要想成功创业,这些问题都是绕不过去的坎。那么,怎么才能够找到高利润行业呢?关键是做到以下的几点。

1.紧盯国家政策,找民营空白点

要想要找到高利润行业这个聚宝盆,就要学会研究国家政策,认真研究政府的政策、行业准入制度,以及以国家的行业政策核心的各种经济政策,把企业的生产经营活动与政府、行业的各种经济活动和宏观调控相接轨。这样便能够根据国家政策的转向找到最值得投资的行业。

2.多学习,多了解

要想找到最值得投资的行业,就要在平时多学习相关的知识,多了解社会的需求,多了解市场的空白点。只有抓住了市场的空白,抓住了社会的需求,才能够找到高利润产业。

3.遵从经济规律,不盲目跟风

像世间万物一样,高利润行业也有自己的规律。一个行业热到了极点,就要衰败,所以要多学习,多了解社会、行业动向,在刚热的时候就要进入,在转凉的时候就要勇于退出。如果不认真了解市场,等自己进入的时候高利润行业也变成了“鸡肋”了。就如2007年股市大热,好多人就大举进入,结果动作慢的人只有接盘的份儿,被牢牢套住,“暴利”变成了“暴赔”。

4.不要脱离实际

有些行业的确高利润,比如房地产、网游、保健品、医药行业等等。但是这些高利润行业的进入门槛都比较价高,动辄需要上千万甚至上亿的资金,对于小本创业的创业者来说就有点不现实。所以在创业的时候不要脱离自己的实际,要在自己的能力范围之内,寻找适合自己的行业,以小促大,以小谋大,从小做大,同样可以做出一番事业。

3.要有敏锐的市场感觉

【史玉柱语录】保健品产业刚起步,还没达到过度竞争、产品同质化的地步,这与彩电容易引发价格战不同,保健品产业靠技术,有差异化,没有价格战。

【史玉柱创造】史玉柱总是能够以最快最高效的方式获得成功,有人甚至称他为“史大仙”。

的确,史玉柱总是能够迅速找到行业爆发的最佳时机,从而获得巨大的成功。这一点不服不行。

史玉柱真的是“大仙”,能掐会算吗?答案自然是否定的。史玉柱的成功秘诀在于他对于市场的敏锐感觉。





第二章 用敏锐的目光寻找项目(4)


史玉柱创业之初做汉卡的时候,正是计算机在中国刚刚开始普及的阶段。上世纪八十年代末,中国的电脑技术,特别是在中文文字处理、桌面印刷排版系统领域,还处在非常原始落后的状态。当时很多单位已经配备电脑了,但是还得再买一台打字机,因为当时电脑打字的功能还不完备,文字处理还要靠打字机来帮忙。当时一台文字处理机的价格甚至比一台电脑的价格还要高,这样不仅造成了很大的浪费,而且操作起来很麻烦。

学习过计算机的史玉柱编写了一个软件,能够直接在电脑上打字,这样不仅能够节约成本,而且还能够编排出比打字机更漂亮的字。当时市场上还没有一种软件能够做到这一点,后来大名鼎鼎的金山WPS这时候还没有一点影子呢。史玉柱的软件在自己的单位内部试用,结果大受欢迎。

史玉柱敏锐地感觉到这个东西“有戏”。他抓住了这个机会,迅速辞职,将自己研发出来的汉卡M-6401打入市场,大获成功,为自己的创业打开了一条阳关大道。

当金山、方正、华光等类似的产品纷纷问世,开始挤压汉卡的市场时,史玉柱敏锐的目光已经盯上了另一个“黄金地带”——保健品市场。

改革开放使人们的腰包鼓了起来,手里有钱了,对于自己的健康、长寿就有了更高的要求,消费观念也在由温饱型向营养保健型转变,这造就了保健品这个巨大的高利润市场。当时的保健品行业可以说是朝阳中的朝阳,利润中的利润。

史玉柱之所以会盯上保健品行业,有他自己的理由:当时的保健品市场呈几何级增长,而且进入机制受限较少,开发和生产成本比电脑也要低得多,同时受众面更广,消费群体更加庞大,只要有好的产品,符合市场的需求,再加上到位的广告宣传,保健品行业短时间内就够获得巨大的回报和收益。

史玉柱经过认真地斟酌,将位定在了健脑产品上。因为在当时的保健品市场中,健脑产品还是一个空白点,市场上没有相关的保健产品。

高回报,市场空白点,市场前景广阔,史玉柱的市场感觉不可谓不敏锐。事实也证明了这一点,史玉柱的巨人集团在脑保健品市场上大发其财。

敏锐的市场感觉,再加上史玉柱天才般的广告策略,使“脑黄金”取得了惊人的市场效益。从1994年5月18日到1995年2月18日,仅仅9个月,在供货不足的情况下,“脑黄金”的汇款就突破了1.8亿元。这可以说是一个令人惊叹的成绩,也难怪史玉柱被称为“史大仙”了。

【创业宝典】不同的行业不同的地域,创业成功的几率并不相同,就是同一行业,不同时间成功的几率也不尽相同。说到底,创业机会根本上取决于创业者本身。

凡是有人的地方就有创业的机会,就看你有没有这种商业眼光,有没有这种敏锐的商业感觉,能不能抓住这种机会。

敏锐的市场感觉是一位创业者最大的资本。没有市场,成功创业就无从谈起;没有敏锐的市场感觉,就不能够抓住市场,所以说,敏锐的市场感觉是一名创业者的立身之本。

敏锐的市场感觉并不是天生的,创业者要不断地在商战实践中不断地磨炼,锻炼自己的商业感觉,培养自己的商业眼光,使自己在商场上能够取得更大的成就。

【创业实战】社会上的任何一种潮流或者趋势,都是由一些很细微的因素积累而成的。我们所见到的一些现象往往是未来的一个大趋势。如果能够对这些细微因素有敏锐的感觉,就能够找到并抓住未来市场的需求,从而提前做好思想和物质上的准备,一旦时机成熟,就能够抓住机会,获得成功。

可以说,一位商人的优秀与否,区别就在于对市场的感觉。精明的商人的嗅觉异常敏锐,能将商业情报作用发挥到极致,而感觉迟钝、闭门自锁的商人常常会无所作为。精明的商人可以将商业意识渗透到生活的每一件事中去,甚至是一举手一投足。在充满商业细胞的商人眼中,赚钱的机遇可以说是无处不在、无时不在。在创业之初,如果能够对市场有一种敏锐的感觉,就能够更好地把握市场。

那么,怎样培养自己敏锐的商业感觉呢?敏锐的商业感觉不是天生的,而是在后天磨炼出来的。可以从以下几个方面做起:

1.勤于学习

掌握更多的知识,才能使自己的感觉更加敏锐。华人首富李嘉诚就说:“我从不间断读新科技、新知识的书籍,以不至因为不了解新讯息而和时代潮流脱节。”每天不间断地坚持学习,掌握的东西就会越来越多,对商场的感觉就会越来越敏锐。





第二章 用敏锐的目光寻找项目(5)


2.勤于实践

比起所有形式的计划,实干能带给你更加敏锐的商业“感觉”。商业感觉就像运动员的球感一样,球感是经过千万次的刻苦训练磨炼出来的,商业感觉同样要通过实践得来。经营者要培养自己的感觉,要有一定的商业经营经验或一个学习的过程。这种感觉不是一朝一夕就可以掌握的,需要日积月累的努力。

3.时刻留意观察

随时留意身边有无生意可做,才会抓住时机。遇到不寻常的事发生时立即想到赚钱,这是生意人应该具备的素质。平常就要多学习,多注意社会的相关动向,多关注人们的需求,甚至多留意大街两边的商铺。这都是学习别人的经商经验的好方法。

4.掌握充分的信息

掌握完善的、充分的、准确的信息,在此基础上细心留意,抓住其中有潜力的信息,就能够确定自己的经营项目或经营方向。如果自以为是,盲目乐观,不加以研究分析,一相情愿地做出决断,可能会陷入风险之中。

4.不要让创业机会从手边溜走

【史玉柱语录】中国机会太多了,你不用去找机会,机会都会找上门。

【史玉柱创造】史玉柱和马云两个人都是创业者心目中的偶像,两个人都是白手起家,建立了自己的商业王国。

两个人的性格以及经营风格有很大差别,但是并不妨碍他们取得巨大的成功,因为他们都很善于抓住机会。

马云抓住了电子商务这个机会,立即辞掉自己高校教师的工作,开始了阿里巴巴的商务之旅,最终建立了世界上最大的电子商务网站,创建了自己的商业王国。

而史玉柱在这一点上和马云很相像。他在利用自己自编的软件进行工作的时候,发现了软件市场的巨大空白点,最终选择了辞去工作,走向创业之路。

史玉柱当初辞职下海,心里肯定有过一番激烈的心理斗争。因为那个年代,敢于自己创业的人,不是第一个吃螃蟹的人,也是第二个把螃蟹放到嘴里的人。而且,当时史玉柱在单位很受重视,是单位的重点培养对象,多次被选送到西安统计学院以及深圳大学进行深造,领导已经发下话来:从深圳大学学成归来,就任命为处级干部。

这是相当有吸引力的。20多岁的处级干部,在当时的整个中国也不会有几个,用“前程似锦”来形容当时的史玉柱一点也不过分。

但是史玉柱坚决辞职了,即使面对领导的热情挽留,父母的苦苦劝说,他还是坚决地选择了辞职。

个中原因,除了史玉柱性格中敢于冒险的因素外,更重要的是他看到了成功的机会。

因为当时的电脑没法用来打字和排版,在电脑之外还需要另外再配备一台打字机。这样不仅造成很大的浪费,而且在排版的时候很麻烦。史玉柱看到了其中蕴藏的巨大商机,所以他坚决地选择了辞职,他不想放过这个机会。而他这样做的结果,就是他成功了。

经历过一次巨大失败的史玉柱,去尽浮躁,归于平静,经营方针也变得以求稳为上,风险太大的事情不做。但是,求稳不等于不抓机会。在冷静之中,他变得更加凶悍,就像一位潜伏的狙击手,不出手则已,出手则必中,一定要抓住属于自己的机会。

发展的中国不缺少机会。由于网络的普及,网络游戏市场急剧膨胀,用户呈几何级增长。据专业调查公司的报告显示,中国网络游戏用户数2005年年底达到2634万,比2004年增长了30.1%,2005年付费网络游戏用户达到1351万,网络游戏市场销售收入为37.7亿元,比上年增长了52.6%,预计2010年中国网络游戏市场销售总额为172.3亿元。难怪业界齐声惊呼,网游市场已经严重“井喷”,一个疯狂的网游时代正在迅速发展。一块诱人的大蛋糕已经十分现实地摆在了人们面前。

史玉柱看到了这个机会,他认为:“网游这个行业在未来十年、八年内,肯定还是属于一个高速成长的行业。”善于抓机会的史玉柱当然不会放过这个绝佳的机会,他出手了。

2005年8月,《征途》游戏高调上市。

2006年11月11日,《征途》最高同时在线人数达到68.2113万人,成为目前国内同类网络游戏同时在线人数第一名,单月盈利高达850万美元,成为2006年网游行业“最黑的黑马”,其盈利能力远远超过了同行业的对手,直逼业内老大网易,成为网游领域的“巨人”。

史玉柱又一次抓住了机会,将自己送上了更高的成功巅峰。





第二章 用敏锐的目光寻找项?(6)


【创业宝典】台湾传奇商人王永庆曾经讲过,人一生总有一次成功的机会,这个机会不是你自己创造的,而是你生活的时代给你的。但这个机会只有一次,就看你能不能抓住了。

机会对于创业者来说是很重要的,抓住了机会,可能会借助这股东风,很容易就取得了成功,如果错过了这个机会,那么就会步履艰难。

史玉柱谈到自己做“脑白金”的时候说:“现在做保健品门槛高了,没有1个亿肯定不行。”而他做“脑白金”的起步资金是50万元,只用了3年时间就成功了。由此可见机会的重要性。

创业就是发现市场需求,寻找市场机会,通过投资经营企业满足这种需求的活动。创业需要机会,机会要靠发现,在茫茫的市场经济大潮中要想寻找到合适的创业机会,需要创业者具备一定的素质。套用一句话:世界上并不缺少美,缺少的只是发现美的眼睛。我们同样可以这样说:世界上并不缺少商机,缺少的是发现商机的眼睛。只要我们能够发现商机,就能够取得成功。

【创业实战】创业者有时会面临很多机会,个个看似都“钱”途无量,无比诱人,给人感觉良机稍纵即逝,不容错过。

有的创业者认为自己有很好的想法和点子,对创业充满信心。有想法有点子固然重要,但并不是每一个大胆的想法和新异的点子都能转化为创业机会。

如何界定创业机会;如何识别哪些才是真正适合自己的创业机会;如何对机会进行科学的评价分析;如何准确地选择机会窗口等等,都是创业者最终能否创业成功的重要前提。

1.掌握时代发展趋势

时代在快速发展,日新月异。创业就要紧紧跟上世界前行的主流。特别是当今科学不断地更新换代,诸如3G、web2.0、GPS等,都在与时俱进地发生着改变,这其中必然也会蕴藏着巨大的商机。拥有敏锐社会嗅觉的经济人,往往能够找到芝麻开门的钥匙,取得好的回报。

2.培养发现创业机会的能力

发现创业机会不是一件容易的事情,但也不是高不可攀的。创业者可以在日常生活中有意识地加强实践,培养和提高这种能力。每个创业者都应该主动地去寻找机会。往往机会的来源便可极大促成创业的成功。

3.多看多听多调查

发现创业机会的最根本一点是深入市场进行调研,多看多听多调查。我们每个人的知识、经验、思维以及对市场的了解不可能做到面面俱到。多看,多听,多想能使我们广泛获取信息,及时从别人的知识、经验、想法中汲取有益的东西,从而增强发现机会的可能性和几率。

4.敢于创新

机会往往是被少数人抓住的。我们要克服从众心理和传统的习惯思维的束缚,敢于相信自己,有独立见解,不人云亦云,不为别人的评头论足、闲言碎语所左右。这样才能发现和抓住被别人忽视或遗忘的机会。

5.学会评估机会

机会的存在并不意味着它就必然有执行的价值。机会的评估同样值得创业者深思熟虑。有很多机会看起来很不错,但实际上却没有多少可操作性,如果贸然投入资金,就会死得很惨。所以要学会评估机会,用自己掌握的信息和数据来确定这是一个绝佳的机会,还是一个美丽的陷阱。

6.敢于放手一搏

有了好机会,但是如果不敢放手一搏,机会同样会从自己手边溜走。所以,要敢于放手一搏。像史玉柱、马云等创业成功者,无不是敢于抛弃自己的一切,去紧紧抓住自己身边的机会,最终获得了成功。

5.放弃也是一种成功

【史玉柱语录】宁可错过100个机会,不可错投一个项目。

【史玉柱创造】有一个词叫做“美丽的陷阱”,那些看起来很美的东西,可能是一个陷阱。只要你对它感兴趣,就会落入陷阱之中。

在创业过程中,同样会遇到美丽的陷阱。有时候看起来很美的机会并不是机会,而是一个“美丽的陷阱”,会将你拖入失败的深渊之中。

史玉柱第一次失败的导火索是巨人大厦。由于想要占据“珠海第一高楼”思想的作祟,导致原本设计19层的巨人大厦增加到72层。过度膨胀的楼层,导致资金的严重不足,史玉柱不得不从“脑黄金”的流动资金抽调大量的资金填补“资金黑洞”。结果,没有要回荆州反而赔了孙尚香,“脑黄金”也失去了现金流,导致最后失败。史玉柱想要挽回败局的“三大战役”最后也全部失利。由于巨人大厦的失败,连累巨人集团失败,由此陷入了被人追债的境地。





第二章 用敏锐的目光寻找项目(7)


《道德经》中有一句话,叫做:“祸兮福之所倚,福兮祸之所伏。”巨人大厦的失败,使史玉柱遭受了很大的挫折,但是,也使他的经营思想有了一个质的提高,使史玉柱由原来的“意气风发”变得“谨小慎微”。史玉柱说:“从那之后,我有一个信条:宁可错过100个机会,不可投错一个项目。”

创业初期那个充满激情,或者说是浮躁莽撞的史玉柱变得沉稳了。对于项目的要求也更高了,没有成功率的项目他不愿再染指了。为了约束自己,史玉柱甚至在巨人投资公司设立了一个7人决策委员会,用投票的方式决定想要投资的项目。史玉柱说:“我们不怕花钱,但要控制项目的风险。”

从1998年史玉柱开始第二次创业开始,到现在已经有10年了。在这10年中,史玉柱只做了三件事:保健品、买入银行股票、做网游。

而被史玉柱拒绝的项目多不胜数。最为明显的一个例子,就是国内的一家汽车公司转让股份,想要史玉柱接手。史玉柱有点动心,但是遭到了7人决策委员会的反对,结果没有成功。

史玉柱看到手机的巨大市场,想要收购国内的一家手机企业,最终由于决策委员会的否决,也放弃了。

史玉柱认为一名企业家“最大的挑战在于能否抵挡住诱惑”。对于这两次拒绝他感到很庆幸,认为这使他免于再次走向失败。因为他认为汽车行业投资过大,而且竞争过于激烈;而手机的行业行情变化很快,不容易把握。

现在,史玉柱很平静地说:“过去10年,我抵挡住了诱惑。”

是的,史玉柱抵挡住了诱惑,也守住了自己的成功。

【创业宝典】10年前,史玉柱没能够抵挡住诱惑,结果巨人倒下了。10年后,史玉柱抵挡住了诱惑,结果他守住了自己的成功。

中国现在的机会可以说遍地都是,但是有些是机会也是陷阱,如果不能够拒绝,就会使自己陷入失败的泥潭。这一点对于创业者来说,尤其重要。有些创业者为了急于成功,看到一个机会,就匆匆忙忙上马,结果导致失败。

不是所有的诱惑都是机会。有些项目看起来很好,却不适合自己去做,这个时候,要做的就只有一件事:放弃。例如,有些人看到有些连锁加盟店生意红红火火的,就自己也去做,结果别人赚钱,而自己却赔得一干二净。适合别人的,未必适合自己。这个时候就要忍痛放弃。

是机会,要努力把握;不是机会的诱惑,要舍得放弃。不要在乎一时的得失,现在的放弃,是为了明天的获得。

【创业实战】创业的时候,找到一个机会并不容易,所以有些创业者有了一个想法之后,就会牢牢抓住不放。但是,需要注意的是,有想法、有点子只是第一步,并不是每个好的想法、好的点子都能转化为一次成功的机会。对于成功概率不是很大的机会,就要学会拒绝,以免因此而导致失败。

根据专家的研究,一次好的商业机会首先要有一定的市场,客户群比较大。但更重要的是,自己必须有与之相关的资源,包括人、财、物、信息、时间以及技能。简单地说,就是自己有能力和资本去做。否则,再好的机会也不是机会。

怎样才能了解一个机会是一个应该全力以赴去争取的机会,还是一个应该拒绝的机会呢?方法就是多调查,多了解。

1.多调查研究

没有调查就没有发言权。了解一个创业机会好坏的关键就是深入市场进行调研,要了解市场供求状况、变化趋势,考察顾客需求是否得到满足,注意观察竞争对手的长处与不足等。由此做出的正确的判断。所以,在面临一个机会的时候,一定要养成市场调研的习惯。

2.多学习了解

要正确识别一个创业机会,就要多学习多了解,多了解相关的科学知识,多向他人咨询了解,多获取信息。了解得越多,创业成功的可能性越大。

6.先站住,再站高

【史玉柱语录】目标越大风险越大,如果不经过科学的分析论证,没有必要的组织保证,结果必然是损失惨重。

【史玉柱创造】性格决定命运。有什么样的性格就会有什么样的人生,这话一点不假。





第二章 用敏锐的目光寻找项目(8)


史玉柱是一个敢于竞争、敢于冒险的人,所以在公司经营上往往提出很高的不切合实际的目标,总想要做“珠海第一大”、“中国第一大”等等。所以,史玉柱当时总是给自己定一个目标,“一个很宏伟的目标”。

来看一看当年巨人集团“百亿计划”的宏伟目标吧——1995年10亿元,1996年50亿元,1997年100亿元,一年一大步,一年上一个新的台阶!相信这些目标连史玉柱现在看了都会为之瞠目!

为了顺利实施“1997年企业资产达到百亿”的目标,1995年的时候,史玉柱启动了“三级火箭”战略,把12种保健品、10种药品、十几款软件一股脑地推向了市场,投放广告达到1个亿。

“三级火箭”是史玉柱为了实现自己“百亿目标”的一个战略计划。

第一级火箭,就是巨人集团第一年的发展规划。就是要以“脑黄金”进行市场导入和测试,并进行队伍的培训和锻炼。在史玉柱看来,这一阶段的主要任务是积累经验,扩大队伍,提高巨人的品牌影响力,为巨人保健品系列品种的推出做好品牌和市场推广的准备工作。

第二级火箭,就是巨人集团第二年的发展规划。在这一级火箭中,最主要的任务是将产品规模和市场营销规模双双扩大,使巨人集团形成规模化的发展水平。史玉柱的目标是将保健品的规模做到世界500强的规模。

第三级火箭,就是实现史玉柱经营品牌的理想。首先要做到“没有工厂的实业,没有店铺的商业”,其次要进入连锁经营领域,最好要进入资源领域。

在没有学会“走”的时候就想要狂奔,其结果就是“跌倒”。当理想与现实之间差距太大的时候,不顾一切一味追求理想,唯一的结果就是失败。

史玉柱的这些目标不可谓不大,但是最后的结果只能以巨人集团的失败告终。

惨痛的事实教育了史玉柱。后来他认识到这个问题:“我后来发现很高的目标是很可怕的,必然会违背经济规律,会让自己浮躁,让企业大跃进。回过头来想想,巨人那几年确实乱得很。现在就没有那么大的口号了,目标就是把能够影响结果的每一件事情做到最扎实、最透,把最下面的事情做到最好,公司不定定量的目标,把工作做到最好就行了。从过去这两个公司的成功来看,这样的方法确实是最有效的,结果也最好。”

现在的史玉柱再也不像以前那样动辄给自己一个量化的目标,甚至把目标分解到每月每周每天。

他现在的做法就是:定性而不定量。“企业发展能够做多大就多大,听天由命,不必强求。”

【创业宝典】“先站住,再站高”,这是前国务院总理朱镕基送给世界银行常务副行长章晟曼的一句话。这句话不止对章晟曼,对每一个人,尤其是对于创业者来说,都很有启发意义。

创业者在掘得第一桶金,取得初步成功之后,往往就会自信心高度膨胀,目标就会愈来愈大,结果就会不顾自己的实际情况,盲目求大求快,最终由于发展过快,导致问题不断,导致失败。

管理学之父彼得•德鲁克认为:“目前快速成长的公司,就是未来问题成堆的公司,很少有例外。合理的成长目标应该是一个经济成就目标,而不只是一个体积目标。”他认为长期保持高速增长的企业极为脆弱,不是一种健康的现象,有着紧张、脆弱以及隐藏的种种问题,稍有风吹草动,就会酿成重大危机。

和巨人同时代的三株口服液,当年席卷全国,大街小巷、偏远山村,都能够看到三株的影子。但是由于快速的发展,导致各方面的建设不完备,最后被一起微不足道的事故给压死了。这是一个沉痛的教训。

历史的经验与教训,我们都不缺少。我们不能没有激情,但更需要学会内敛。与其在一味高速前进中遗留大堆问题,不如在平稳发展中一步一个脚印。尽管不可能滴水不漏,但避免了日后无法疏导的种种暗涌。

所以,创业者在进行创业的时候,务必要稳扎稳打,扎扎实实地走好每一步。这样才能够做大做强。切忌不会走,就急着跑,最后的结果只能是步巨人、三株的后尘,走进自己为自己掘的坟墓。

“先站住,再站高”,创业者要牢记这句话。先要立稳脚跟,再考虑将自己的产业做大,这样才能站上成功的最高峰。

【创业实战】经济和足球某些时候有相同之处。对足球来说,前锋太急,冲得过头,一次越位,就令整队人马苦心策划的进攻徒劳无获;对经济而言,发展太快,跑得过火,一次失误,就会让多少年艰苦奋斗的成就大打折扣。

做企业,谋求的是发展。但是,过快的、不切实际的发展往往会导致失败。很多企业并非败在谋略或竞争,而往往是输于自己草率?计划与实施。所以,做企业,尤其是在创业阶段,稳健比激进更重要,要“先站稳,再站高,最后才看远”。

华人首富李嘉诚就说过:“扩张中不忘谨慎,谨慎中不忘扩张。……我讲求的是在稳健与进取中取得平衡。船要行得快,但面对风浪一定要挨得住。”那么怎样才能够做到这一点呢?不妨从以下几方面做起。

1.制订目标要符合实际

每一名企业老板都会为自己的企业制订一个目标。目标是方向,不是命运;是责任,不是命令;不是决定未来,是动员企业资源和能量,以便取得未来成功的手段。所以,如何制订一个符合自己企业实际的目标是大有学问的。定得太高的目标,就会造成太大的压力,欲速则不达,甚至造成很多隐患。所以制订目标的时候一定要切合自己的实际。不可过于求快求大。

2.把每件事做好

一个企业如果能够将影响结果的每件事情都做好,做到最扎实、最透彻,把最基础的东西做牢靠,事情就会好起来。如果基础都没有打好,就盲目追求快速,最终的结果可能就是“千里之堤,毁于蚁穴。”

3.要有科学的管理

管理的关键在于能否有效运用和控制。企业急速扩张而管理却跟不上,就会翻车。企业希望迅速发展,但是稳健的发展比快速的发展更重要,在可控性与速度面前要宁可牺牲速度。这需要科学的分析和计划、严谨的实施和评估、合理的融资及加速,这些都是经营者不可忽视的元素。





第三章 好的产品才是王道(1)


保健品要成功,必须过三关:产品关、宣传关、管理关。这三关中最重要的是产品关,“脑白金”之所以(会)成功,是因为产品关过得“精彩”。广告很重要,没有广告肯定不行,但产品是基础。

骗消费者1年,有可能,骗消费者10年,不可能。

——史玉柱

1.好的产品比广告更重要

【史玉柱语录】“脑白金”之所以成功,是因为产品关过得很“精彩”。广告很重要,没有广告肯定不行,但产品是基础。

【史玉柱创造】在大多数人眼中,史玉柱是一个广告奇才,认为史玉柱的成功是由于他善于做策划,善于打广告,是广告帮助史玉柱走向了成功。

这种看法也对也不对。说它对,是因为广告的确在史玉柱成功的道路上起到了很大的作用,这点不可否认;说它不对,是因为史玉柱的成功不仅仅是因为有了广告。

其实,史玉柱的王牌是产品。好的产品才是史玉柱的“王道”。史玉柱认为:“保健品要成功,必须过三关:产品关、宣传关、管理关。关键是产品关。”其实,在史玉柱创业的道路上,过好产品关的又何止是保健品。

史玉柱在研发出第一代汉卡M-6401的时候,曾经在广告刊出的第13天就收到了两份订单。史玉柱的广告起到了很大的作用,但是史玉柱的产品更好。史玉柱的M-6401桌面文字处理系统解决了“所见即所得”的界面问题,将录入、排版、编辑、打印诸项功能集于一体,并辅以中文菜单提示,操作十分方便。而且打印出来,大字没有打字机打印出来的那种锯齿,小字笔画均匀,比打字机打出来的效果不知要好多少倍。如此好的产品收到显著的市场效益自然是情理之中的事情。

而史玉柱赖以第二次创业成功的法宝是“脑白金”。很多人同样认为他的成功得益于“收礼就收脑白金”广告的狂轰滥炸。史玉柱的看法是:“广告很重要,没有广告肯定不行,但产品是基础。”他认为“脑白金”的成功“关键是手里有好产品。”

为了生产出一种科技含量高、真正有效的产品,而且这种产品不用依赖广告宣传,消费者自己就能够感觉到的产品,史玉柱是下了很大工夫的。他查阅过8000多篇论文,还亲自服用过“脑白金”,觉得有效果,才最终决定上“脑白金”项目。当时史玉柱手里有10个左右类似的产品,之所以选中“脑白金”,就是因为“脑白金”确实有效,而且见效快。

为了确定“脑白金”的效果,史玉柱还在江阴做了一个调查。史玉柱亲自以一个“脑白金”技术员的身份,将“脑白金”免费送给大家,在消费者中间做实地调查。大家对于“脑白金”的反应让史玉柱彻底放心了,“有的人甚至说老人斑都褪了。”

正是在确信“脑白金”确实有效的基础上,史玉柱在经过一段试销之后,放心大胆地推出了“脑白金”,很快就在市场打开了局面。

在做网游市场化时,史玉柱同样坚持“产品要过硬”的思路。

在没有进入网游市场之前,史玉柱就亲自以一个玩家的身份上网打游戏。他将当时常见的游戏玩了个遍,对于各种游戏的优劣心中非常清楚。

《征途》正式上马之后,史玉柱常常作为一个测试员,对研发的游戏进行近乎苛刻的测试,力求做到最完美。他甚至会因为一个小小的缺陷,在深更半夜给员工打电话,要求马上更正。

正是由于他对《征途》近乎苛刻的严格要求,使他对《征途》的成功充满了信心。基于这种对于产品的自信,他从2007年1月起,在全国范围内开展“不是最好玩的就赔钱”的活动:如果觉得《征途》不是最好玩的游戏,删号后我们就赔偿玩家人民币!”

正是由于对产品的自信,使史玉柱敢于做出这样的承诺。而市场也证明了《征途》的成功。从2006年4月上线公测,仅用了一年的时间,《征途》就创造了同类游戏最高同时在线100万人的最高纪录。

史玉柱说过的一句话,很能够说明他对于产品重要性的认识,“骗消费者1年,有可能;骗消费者10年,不可能。”而“脑白金”在市场上畅销十余年不衰,就说明了一切。

【创业宝典】企业的一切经营活动都是围绕着产品进行的。

有些人总认为只要广告做得好,自然就会赚个盆溢钵满。其实,好的产品比广告更重要。就连公认的广告营销天才史玉柱都要在产品上费尽心血,做出好的产品,产品和广告孰轻孰重由此可见一斑。

广告的作用是把产品卖出去。产品不好的时候,有可能靠广告的忽悠增加销量,但是广告一停,销量立马直线下滑,甚至用广告轰炸,也不能够说服客户购买。

而好的产品,即使不打广告,靠消费者的口碑,也大有市场。当然了,如果广而告之,让更多的客户知道,销量就会更为可观。

换句话说,产品就是一家企业的生命线。创业者选择的产品,如果质量过硬,经营成功的希望就大,反之则失败的可能性就大。

所以,创业者一定要有好的产品,否则,等待自己的只有失败。





第三章 好的产品才是王道(2)


【创业实战】有些创业者总认为那些质量好、性能优、功能多而全的产品才是好产品,才会受到消费者的喜爱,因此就努力致力于提供优质的产品并且经常加以改进。这种想法应该说没有问题,这是对一个创业者成功最基本的要求。

但是,质量好、性能优、功能多,这几点几乎所有的创业者都可以很容易地做到,所以产品同质化的程度非常严重,很容易被消费者冷落。

随着时代的发展,好的产品仅仅质量好、性能优、功能多,还远远不够,还要满足消费者更多的需求,才能够成为好产品,才能有好的市场。毕竟,好产品来自消费者的认知,消费者认为是好产品它就成了好产品,而不是我们自己说它是好产品它就是消费者心目中的好产品。

那么,什么样的产品才能够满足越来越挑剔的消费者呢?总的说来,一件能够得到消费者认可的产品,要具有以下的特征:

1.设计要先进

一个好的产品必须设计得更加合理,或者有其独到之处,在技术性能、结构等指标上要具有一定的先进性。如果一件产品在设计和技术上没有独到之处,就不可能获得消费者的认可。

2.市场效益好

如果一件产品在技术上功能上很先进,但是耗资巨大,生产者没有能力生产,消费者没有能力购买,那只能说是一件失败的产品。所以,一件好的产品,还要具有效益性。在提高产品技术含量的同时,还要能够不断降低成本,降低售价,才会更具有效益性,才能够得到消费者的认可。

3.实用价值高

一件好的产品,还必须十分讲究实用性。一件产品,即使物美价廉,如果没有太大的实用价值,或者使用不方便,不符合消费者的习惯,就不会为消费者接受。

4.适应性能好

一件好的产品,还要有好的市场。如果曲高和寡,应者寥寥,不能够获得相应的市场或者不能够适应市场变化,就会被市场淘汰。一件好的产品适应能力越强,自然就会受到消费者的喜爱,生命力自然也就越强。

5.创新性强

消费者总是对于新颖的东西感兴趣。好的产品必须具有创新性,或者采用新的设计原理、结构,或者采用新型材料、元器件,或者具有新的用途、新的功能等。总之,一定要有所创新,才能够获得消费者的认可。

2.给消费者最需要的产品

【史玉柱语录】我做《征途》考虑的就是玩家的需要,而不是什么行业规则。

【史玉柱创造】能够抢占市场的产品不仅仅是由企业生产出来的,更重要的是能够得到消费者的认可。一句话,只要消费者需要它,那它就是好产品,如果消费者不需要这种产品,那它再好,对于消费者也没有吸引力。比如一艘豪华游艇,非常好,设计时尚豪华,动力强劲,但是除了豪富巨商,估计没有几个人对它感兴趣。因为大部分消费者生活中整日都忙忙碌碌地为生活奔波,豪华的游艇对于他们没有吸引力。所以,在选择产品的时候,一定要以消费者的价值导向为出发点,才能够引爆市场。

史玉柱的观念里一直就是这种思想:“营销是没有专家的,唯一的专家就是消费者,只要能打动消费者就行了。”

回顾史玉柱近二十年的创业生涯,可以看出,史玉柱始终把消费者的需求放在第一位,这是他赢得成功的关键。

早在1988年,因为他看到人们对于桌面文字处理系统软件的需求,所以才义无反顾地投身商海。正是由于他研制的汉卡M-6401满足了人们对电脑打字排版的需求,所以立即就在市场上引起了轰动,史玉柱也取得了成功。

后来由于盲目追求高速发展,史玉柱经历了痛苦的失败。但是失败的经历,让他对“以消费者的需求为导向”这一点认识得更清楚。他甚至养成了一个习惯:“谁消费我的产品,我就要把他研究透彻。一天研究不透彻,我就痛苦一天。”

“脑白金”的成功帮助史玉柱走出了失败的阴影,而这一点,全靠满足消费者的需求。史玉柱甚至有点自豪地将“脑白金”的成功归功于“721原则”:70%的精力服务于消费者,把消费者的需求放在首位;用20%的精力做好终端建设和管理;只有10%的精力用来处理经销商的关系。最终的结果,是“脑白金”成功了,史玉柱成功了。

为了知道消费者心里想要什么样的产品,对于产品有什么样的要求,史玉柱在2003年自驾车走遍了除台湾、澳门外的全国各地,亲自和消费者交谈,做调查研究。

史玉柱曾亲自去无锡的公园与晨练的老人们闲聊,询问困扰老人们最多的问题是什么。经过两个月的调查,最终得出的结论是,大多数的老?人肠道和睡眠不好。基于这个市场调查的结果,才有了后期的“脑白金”的功能主诉及策划方案。

史玉柱不仅自己亲自做调查,而且对自己的团队也是如此要求。他要求自己的团队必须下市场,每个月至少要跟100个消费者进行深度交谈,必须本人拿着产品上街推销,借此来研究市场。

正是由于对消费者需求的彻底掌握,所以“脑白金”一上市,就引起了轰动。十几年来,“脑白金”一直畅销不衰,与那些昙花一现的保健品形成了鲜明的对比。

而史玉柱进入网路市场,秉承的是和“脑白金”同样的原则:“项目未动,调查先行。”对于游戏,史玉柱并不陌生,他可以说是中国“骨灰级”的玩家。早在上世纪八十年代,他还没有下海的时候,就在单位的IBM电脑上玩过最早的单机版游戏。

为了了解玩家的感受,史玉柱还是老办法,亲自上阵,他亲自上网打游戏,在游戏中和玩家聊天交流,亲自体验游戏中的喜怒哀乐,寻找玩家心中理想的游戏模式。





第三章 好的产品才是王道(3)


史玉柱在玩的过程中,发现大部分的游戏都是靠非常痛苦的“打怪”来升级,而且“升”得非常痛苦。玩家经常是通宵保持一个姿势:一只手抓鼠标,一只手抠键盘,整夜保持这个姿势。在玩的亢奋过程中,不觉得疲劳,如果停下来,就会感到手指酸痛,手腕都是痛的。

史玉柱在自己研发的《征途》游戏中,要求将痛苦的“打怪”方法抛弃。同行甚至自己的研发团队都说史玉柱不懂游戏,是个外行。但是事实证明,他是对的。2007年5月《征途》同时在线人数超过100万。

满足消费者的需求就会成功,否则就会被消费者抛弃。某网游公司的一位经理回忆说,有一位很有钱但缺乏耐心的玩家,曾经专门跑到公司来询问,是否可以直接掏钱买到游戏中的顶级装备。当时公司的员工甚至将这个事当做一个笑话来讲。现在这名经理已经笑不出来了,因为他们没有看到在这样的玩家身上,蕴含着巨大的商机,而史玉柱看出来了,并应用在《征途》上,获得了成功。

为了能够满足消费者的需求,史玉柱还在自己研发的《征途》和《巨人》中发起过大规模奖励“提意见”的活动。《征途》和《巨人》中很多游戏就是根据玩家的意见编写的,比如自动“打怪”功能、自动寻路以及发“工资”等形式。这些游戏内容由于是出于玩家的意见,得到了玩家的认同,已被同行业广泛借鉴。

为了更好地和玩家沟通,更好地掌握玩家的需求,为玩家提供更好的服务,巨人网络还推出了“客服预约服务”。在巨人客服热线拥堵的时候,玩家选择“电话预约服务”,只要留下相关信息,巨人客服就会主动联系玩家。这不仅可以为玩家节约时间,更可以节约电话费,深受玩家的好评。

处处为玩家着想的做法,也赢得了玩家的信任。2007年,巨人网络在中国游戏产业年会上,一举获得七项大奖。

曾经和史玉柱患难与共的刘伟,现在是巨人网络的总裁。刘伟深有感触地说:“尊重消费者的感受,这是我们团队创业18年来最真切的体会,也是我们巨人网络要深刻体会的味道。每年都有新产品问世,在竞争的世界里,是谁掌握生杀大权?是客户玩家,他们才是真正的主角。他们有充分的能力和自由做选择,所以谁最了解玩家,谁最尊重玩家,谁能够满足玩家需求,谁就能赢。所以为什么我们要对我们产品的功能一再地优化,完全在于玩家。为什么需要创建平衡的虚拟世界,让花钱和不花钱的玩家都找到乐趣,是因为我们最注重游戏的平衡性。所以在巨人网络,每一位员工都知道的一句名言是‘消费者是我们最大的老师’。”

我们相信,这也是史玉柱的心里话。

【创业宝典】企业竞争的全部内容就是争夺市场份额。这一点对于创业者来说更是生死攸关。而争夺市场份额最有力的武器就是赢得消费者的信任,生产出他们最需要的产品。

产品特别是新产品要获得消费者的信赖,更多依赖于心理需求的满足。也就是说,只要消费者认为它是好产品,你的产品就是好产品。这就是消费者价值导向营销的基本内涵。那些一直停留在企业或者产品导向的公司,会因为消费者的疏远而慢慢窒息,直至死亡。怎么能够抢占到更多的市场份额呢?

就是发现消费者的新需求或者说是对消费者的需求进行重新定位,而不是和其他企业打价格战。不然就是死路一条。

“永远最快速地潜入消费者心智,制造满足他们心智最需要的产品”,这就是创业成功的最有力的武器。

【创业实战】要想成功生产一个产品,必须要得到消费者的认同,能够满足他们的需求,包括使用需求和心理需求。如果能够满足他们的需求,能够让他们满意,那么你的创业离成功也就不远了。

那么怎样才能生产出让消费者满意,能够满足他们需求的产品呢?关键要做好以下几点:

1.做好市场调研

一个能够让消费者满意的产品,不是关在屋子里头苦思冥想出来的,而是市场调研的结果。市场调研是策划的基础,就好比国家的情报系统,只有真正的了解、掌握消费者的情况,才能够有的放矢,满足他们的愿望。策划一个产品首先要了解消费者,这就要做好前期的市场调研。必须要了解消费者的需求是什么,最想要的是什么;当你比消费者还了解消费者,你的产品就能够满足他们的需要,能够让他们满意。

2.不要改变消费者的想法

史玉柱说过,世界上什么事最难,改变消费者固有的想法最难,比登上太阳还难,一定不要改变消费者的想法。一个创业者不要自不量力地想着去改变消费者的想法,你只能因势利导,他有什么想法,你在他的想法上面往前引导,引导到自己的产品上面。做营销时,尽量利用消费者的常识,引导他们接受你的产品。

3.最好的产品不见得是最需要的产品

对于消费者来说,最好的产品不见得就是最需要的产品。2000年,惠普公司生产了一种低价打印机。他们删除了所有的非必要功能,只保留了打印功能,可以说就是将一个空盒子加上了打印功能。所以这种打印机成本极其低廉,满足了消费者的真正需求,一上市就取得了巨大的成功。

4.满足消费者的心理需求

根据消费者心理需求理论,大多数消费者在支付能力容许的情况下,并不会满足于买那些产品价格与成本完全一致的产品,而是恰恰相反。假如一个消费者现在已经拥有了一辆奥拓车,成本已经很低了,但如果可能,他其实更想要一辆奔驰车,甚至是劳斯来斯。所以,有时候消费者的需求并不单纯是质量好、价格低的,还要能够满足他们的心理需求。

5.要不断创新

消费者的需要是不断更新的,产品自然也要跟着消费者的需求不断更新。随着社会的进步,人们的需求也在不断地变化,每个人都喜欢新鲜的东西,过更好的日子。创业者应该顺应消费者不断变化的需要,注重产品的研究和开发,只有不断地创新,不断地完善,才能在同行业的竞争中有更好的生存和发展。





第三章 好的产品才是王道(4)


3.有个好名字就成功了一半

【史玉柱语录】我用“巨人”命名公司,就是要做中国的IBM,做东方的巨人。

【史玉柱创造】一个好名字能够很快让顾客记住自己企业和产品的名字,能够和其他产品区别开来。所以,一个好的名字很受创业者的重视。

全球最大的中文搜索引擎2000年1月由李彦宏、徐勇两人创立于北京中关村,致力于向人们提供“简单,可依赖”的信息获取方式。“百度”二字源于中国宋朝词人辛弃疾的《青玉案》诗句:“众里寻他千百度”,象征着百度对中文信息检索技术的执著追求。

网易名字的由来同样鲜为人知。丁磊的解释是觉得当年网络不普及,上网很不容易,而网易要做的就是使这种情况发生改变,变得容易些,所以起名网易。

而阿里巴巴的马云对于名字更是精益求精。他花费了大半年的时间寻找一个满意的网站名字,最终偶然之间想到了“阿里巴巴”。但是由于加拿大一个青年已经注册了“阿里巴巴”的域名,为此马云甚至不惜花费一万美元,从他的手里买回这个名字。

现在,百度、网易、阿里巴巴正在成为一种人们生活中不可或缺的东西。由此可见名字对于企业、对于产品的重要性。

而史玉柱对于企业名字、产品名字的重视程度丝毫不逊于这几位,可以说是“有过之而无不及。”

“巨人”这个名字是从第二代汉卡M-6402开始使用的。史玉柱之所以使用这个名字,是因为当时在计算机界,最火暴的企业是IBM,而IBM被人称做蓝色巨人,所以史玉柱就给自己的产品起名叫做巨人汉卡,含有和IBM叫板的意思。那时的史玉柱可以说是意气风发,“书生意气,挥斥方遒”,他慷慨激昂地表示:“我用‘巨人’命名公司,就是要做中国的IBM,做东方的巨人。”

史玉柱常常对自己的员工讲“夸父追日”的故事。他认为“巨人”就是今天的中国电脑界的“夸父”。他说:“巨人现象的核心是一种精神,是一群年轻人执著地追求自己选择的事业,并且为这种追求不顾一切的拼搏精神,是追逐太阳的精神。”

史玉柱用这种“追逐太阳”的精神激励自己创业,巨人也成为当时中国最响亮的名字。虽然后来遭受了失败,但是在史玉柱的努力下,这个“巨人”重新又站立起来,重新成为人们心目中的“巨人”。

史玉柱在选择产品名字的时候,总是有神来之笔。1993年,史玉柱进军保健品行业。在产品的命名上,经过无数次的讨论,最后决定将产品命名为巨人“脑黄金”。之所以采用这个名字,是因为这个名字或多或少带有一定的中国特色。因为在中国人心目中,黄金无疑是最有价值的一种象征,都有崇尚金银的心理。取名为“脑黄金”,正是迎合了消费者的这种心理需求。结果,“脑黄金”取得了很大的成功。不能说这全是因为有个好名字,但是至少应该说,“脑黄金”这个名字的确起了很重要的重用。

而等到史玉柱第二次创业的时候,他给自己的产品起名为“脑白金”,就是顺着“脑黄金”的路子下来的。比黄金更宝贵的当然是白金了,而且,还有一点,就是史玉柱不忍心放弃自己苦苦打下的牌子。结果,“收礼就收脑白金”风靡全国,“脑白金”一卖就是十余年,至今仍然畅销不衰。

而“黄金搭档”刚出来的时候,也让史玉柱大伤脑筋:怎样将“金”字巧妙地应用到新品上呢?他专门召开会议研究这个命名方案,甚至请专业的起名专家都没有解决这个问题。

还是那句话,“踏破铁鞋无觅处,得来全不费工夫。”就在史玉柱如坐针毡的时候,灵感之门朝史玉柱打开了。有一次,史玉柱难得在路边散心,偶然听到一对年轻夫妇在议论黄金和白金的价格,讨论哪两样在一起搭配更好。史玉柱霎时间如醍醐灌顶,茅塞顿开,“黄金搭档”诞生了。

无论是做软件时的巨人,还是保健品的“脑黄金”、“脑白金”、“黄金搭档”,还是网游的《征途》、《巨人》,每一个名字都掺杂着史玉柱的一片苦心,也帮助史玉柱获得了更大的成功。

【创业宝典】好名字给企业带来的益处是很多的,便于记忆,给人以共鸣,区别其他企业的产品等等。QQ汽车之所以畅销中国,除了它可爱的外形外,还有一个可爱的名字QQ,使这款精灵一样的小车更添几分可爱。

LUX(力士)香皂同样以“名”取胜。1899年,联合利华公司研制了一种新型优质的香皂,在产品进入市场的初期是失败的,原因是名字的问题。香皂最早的名字为“猴牌”(MONKEY),这个名字有不洁的含义,使大众产生了反感的心理。后来经过反复讨论,决定采用LUX作为香皂名称。由于LUX这个名字简单、易读、易认、易记,结果改名字后,香皂的销量大增,并很快进入国际市场,风靡世界,获得了巨大的效益,“LUX”也成为品位的象征。

这就是好名字的一个典型例子。同一种质量不同的名字,在市场上的表现却有天地之别,名字的威力由此可见。

实际上,人们打开电视机就会发现,许多产品的名称读起来很顺口,如“脑白金”、“娃哈哈”、“农夫山泉”、“联想”、“海尔”、“动感地带”、“神州行”等等。

所以,不要忘了给自己的产品起一个好名字,尤其是在创业的初始阶段。因为,一个好的名字会帮助你取得成功。

【创业实战】产品的名字是消费者借以识别商品的主要标志之一,也是刺激消费者购买欲望的主要因素。因此,一个好的名字,它的本质就在于“解决竞争”。

名字不仅仅是个“记号”,更多的是一种内涵,一种美感,一种期望。只有内涵深刻、符合人们审美需求的名字,才能让人喜欢,也才能托举起良好的品牌形象,使其走向成功。





第三章 好的产品才是王道(5)


那么,怎样给自己的公司或产品起一个好的名字呢?请看索尼总裁盛田昭夫的取名观:“我们所要求的新名字必须在世界各处都容易辨认,人们用任何语言都能同样拼读。”好的店名必须与经营商品相吻合,必须新颖、不落俗套。一般来说,应以简洁为好,易读易记,给人以美感和艺术享受,还要注意与当地的文化、经济、法律等相适应。

要取一个好名字,是有一定的方法。我们以“脑白金”为例来做以说明:

1.树立好形象

要配合产品的特性,能够提升产品品位,树立产品的良好形象。比如“脑白金”,白金本身就是很贵重的东西,人们看到“脑白金”的第一感觉就是这是健脑的珍贵物质,自然容易引发顾客的购买欲望;而且作为礼品送人,也觉得很有面子。

2.展现产品特质

产品的价值点、利益点附加愈多,愈能刺激商品销路。如“脑白金”,让人一看就知道是大脑保健商品,自然能够讨得顾客的欢心。

3.容易记忆

一个好的名字应该让人过目不忘,才有利于商品的推广。“脑白金”就有这样的效果——“像白金一样珍贵的大脑营养品,一下子就让人们记住了”。

4.朗朗上口

一个好的名字,应该读起来朗朗上口,富于韵律美,才能给人深刻的印象。“脑白金”就符合这样的要求。要想被人们记住,不妨多用一些口语化的谐音,如“娃哈哈”,就有不错的效果。

5.顾客喜爱

好的名字不仅要使顾客感兴趣,而且要让人感到很体面,这样才能够广泛流传,形成风潮,达到好的效果。再好的名字,如果不能引起他人的共鸣,那就不是一个好名字。

4.给自己找一顶第一的帽子

【史玉柱语录】要做一个产品必须要做第一品牌,否则很难长久,很难做得好,不做第一就不能够真正获得成功。

【史玉柱创造】史玉柱在中央电视台《赢在中国》点评的时候,曾经对一位选手说过这样一段话:“你到哈佛学习的时候,他们会讲一个案例,对美国人来说,谁是第一个飞越大西洋的人?这个问题美国人一般都回答得出来。但是问谁是第二个飞越大西洋的人,就没人能回答出来了,一般美国人都不记得。谁是第三个飞跃的人,记得了。为什么?第三个是第一个女性飞跃,她拥有了这个第一。第一个飞跃的记住了,第二个没有特点,没有记住,第三个飞跃大西洋的是第一个女性,又被记住了。所以说第一往往会被记住,第二记不住。你一定要在你的品牌建设里面,把你的第一挖出来。”

史玉柱秉承的就是广告学中的“定位理论”。这是美国管理学家提出来的,要把自己的产品定位为第一,第一的位置一经建立就难以改变,便能先入为主。因此,所有的企业都在寻找自己产品在消费者心目中的第一。史玉柱对这种理论运用的更是炉火纯青。

1993年8月,史玉柱建立巨人生物开发公司,把目光转向了保健品行业。

他选择了健脑产品作为自己的主打产品,并且将其命名为“脑黄金”。

他之所以选择健脑产品,是因为虽然当时市场上保健品遍地开花,但是健脑产品还是一片空白。史玉柱要做第一个做健脑产品的人。毕竟,在一个没有竞争对手的市场上,成功的概率要大得多。

最终,凭借“让一亿人先聪明起来”的口号,“脑黄金”获得了成功,给史玉柱带来了上亿的利润。

而到了“脑白金”的时候,做到“第一个健脑保健品”玩不转了,史玉柱别出心裁地想出了将保健品当做礼品来卖的招数。

“今年过节不收礼,收礼就收脑白金。”“脑白金”抢占了一个独特的第一宝座:送礼的第一选择。将“脑白金”与礼品画上等号,给了“脑白金”一个不同的定位。经过“收礼就收脑白金”广告的狂轰滥炸,使消费者只要一想到礼品,不想到“脑白金”都不可能。“脑白金”在史玉柱的包装下成了礼品中的第一选择,一下子和其他保健品在定位上拉开了距离。

史玉柱说:“做不到第一就很难获得成功。很多人对‘脑白金’广告的轰炸不屑一顾。但是真正对‘脑白金’有研究的人才知道‘脑白金’为什么要那么做——对于‘脑白金’这样的品牌,如果不能够保持第一的位置,很快就会衰败。”史玉柱“第一定位”的方法又获得了成功。

转战网游市场,史玉柱故伎重演。2005年,《征途》游戏完成开发。史玉柱表示,自己的目标就是要做一款“2D的关门游戏”。史玉柱高调宣称:“反正不是关我们的门就是关别人的门,让别人从此再不敢做2D游戏。”史玉柱说这话的时候底气十足。

刚刚进入网游市场的史玉柱,面对九城、网易、盛大等游戏大佬,他无法全面同他们相抗衡,因此他制订了一个“聚焦策略”——自己只做一款游戏,只选择2D游戏,将其做到第一,做到没有人敢再做2D游戏。





第三章 好的产品才是王道(6)


《征途》内测的时候,同时在线达到15万人,这是一个很多公测游戏都达不到的数字,《征途》成功了。

【创业宝典】北京奥运会,给大家留下了不可磨灭的印象,所有的人都为奥运冠军们高超的运动技巧和顽强的竞技精神所折服。但是,奥运会的银牌得主又有几个被人们记住呢?这就是第一的威力。

上世纪70年代营销大师A.利斯和J.特劳特提出了广告定位理论。他们认为:广告应该在消费者的心理上下工夫,力争创造一个心理独有的位置,尤其是“第一说法、第一位置、第一事件”等等,创造第一,才能够在消费者心中造成难以磨灭的、不易混淆的优势效果。

一个产品即使不是第一,也要想办法找个第一,给自己扣上一顶第一的帽子,这样才能够让消费者记住自己的产品。

海尔冰箱在打开美国市场的时候运用了这个方法。它找出自己一个最小容量冰箱市场占有率第一作为卖点,不断通过广告强化“海尔市场占有率第一”这个概念,结果成功地在美国市场站稳了脚跟。这就是定位理念在营销中的运用。

我们无论做什么产品或从事什么服务,总要找到自己的特点,找到自己产品或服务在客户心中的位置,只有这样才能立足,才能找到自己的诉求点,才能事半功倍。

【创业实战】创造第一,才能不被忘记。这样的位置只要建立起来就难以改变,便能够在消费者心中扎下根。

经营企业找准自己的业务,尤其是自己的服务对象即顾客是谁非常重要。创业者在做实际营销工作之前,都必须对自己的产品、客户进行一番具体分析,然后找准产品或服务在消费者心目中的位置,并在消费者心目中创造一个独特的心理位置,使自己的产品在消费者心中占据一席之地,尤其是第一的位置。

那么怎样才能够使自己的产品有第一的位置呢?

1.大力提升产品的品质

要使产品的品质明显优于市场上的同类产品,这样消费者在购买的时候,只要想到购买此类商品,首先想到的就是这个商品。例如,消费者购买中药首先想到的就是同仁堂,这就是品质第一。

2.树立独一无二的形象

给自己定位一个独一无二的形象,使消费者对这种产品产生一种好感,一旦有需要,就毫不犹豫地选择该产品。比如汽车中的奔驰、宝马,就是身份地位的一种象征。“脑白金”为自己定位了一个“礼品”的形象,就是很成功的。

3.以小打大,重点突出

将产品的一个突出特点,或者系列产品中的一个突出品种,加以宣传,就会给人留下全部如此的印象,就会树立起对所有产品的好印象。例如,前面讲到的海尔,就是抓住最小容量冰箱的市场占有率第一这个点,给人留下了海尔冰箱都不错的印象,从而获得了成功。

5.让产品有自己的个性

【史玉柱语录】所有游戏好的功能《征途》都有,而且我们还有自己的独创。

【史玉柱创造】在《征途》的发布会上,有媒体问史玉柱:“为什么《征途》能够在400多款国内游戏中脱颖而出?”

史玉柱的回答带着几分自信,还透着几分狂妄:“因为所有游戏好的功能《征途》都有,而且我们还有自己的独创。”

史玉柱玩网络游戏时,面对枯燥的“打怪”升级,索性花钱请人帮忙代练。他自己投资开发网络游戏的时候,他问自己的开发团队,为什么游戏升级一定要这么枯燥?开发人员的回答是,所有游戏都是这样的。史玉柱对此非常不满,要求改变这种枯燥的升级方式。最终开发团队采纳了史玉柱的意见,增加了新颖的升级方式。

是呀,《征途》之所以能够屡屡创下国内游戏的记录,在《传奇》、《奇迹》、《魔兽》等许多成名已久的游戏中杀开一条血路,就是因为《征途》有很多独到之处。

史玉柱把《征途》所具有的其他游戏所没有或者难以相比的特点归纳为八大必杀技:

1.同时在线人数创全球之最。

同时在线500人的游戏已经很少见,而《征途》可以容纳4万人同时在线,创下了全球之最。在这些人中,有自己的好友、家人、师徒以及爱人等,也有自己的对手、仇人等,有结盟的朋友,也有仇视的对手。4万个人就是4万个错综复杂的关系,千丝万缕,如此复杂的关系使游戏更具有刺激性。

2.宏大的万人国战场面

一般的游戏由于受在线人数限制,千人的国战已经很难见到,但是《征途》上万的同时在线人数,使万人国战成为一种激动人心的宏大场面。

3.装备体系完善

《征途》具有完善的装备体系,甚至超过了“欧美第一网游”,白、蓝、金、绿四个级别,再配合附加、加星宝石、宝石镶嵌、套装等,能够产生出765亿种变化,使玩家能够根据自己的意愿打造自己的个性装备,极大地激发了玩家的兴趣。

4.全自由角色养成

15大职业、自由加点、数百个技能,使每一位玩家都极具个性,可以根据自己的喜好,将自己发展成为攻击型、防御型、血牛型、恶作剧型、辅助性、生活型等等不同的类型,充分满足不同个性玩家的需求。而且,对于那些讨厌血腥“打怪”的玩家还别出心裁地设置了“知识升级”,经商赚钱,赢得了玩家的称赞。





第三章 好的产品才是王道(7)


5.画面震撼,音效逼真

为了让游戏更加逼真、更加震撼,史玉柱不惜重金,聘请了上百位画家,用了一年多时间制作出精美的画面,使整个画面美轮美奂。音效是特别从好莱坞音效库中购买的,十分逼真——“马蹄踏在沼泽里还是踏在石头上,包括马蹄上水珠从上往下滴的声音,都制作得十分逼真”。

6.每天都有新感觉

每天上线,都有不同的无穷无尽的任务等你来玩,每天都会有不同的新感觉:攻占敌国宝库,抢占王宫、城市和商店,打败入侵者,操纵股市,培养宠物……每天多达850项的任务,使每一个玩家每天上线都有不同的感受。

7.角色托管

没有时间上线亲自玩的玩家可以把角色托管给朋友,不必自己动手,就可以升级,而且还避免了盗号的麻烦,同时节省了开机和上网的费用。

8.其他游戏所有的功能,《征途》全部具有。

总之一句话,其他游戏没有的,《征途》全有;其他游戏有的,《征途》做得更好。

正是由于《征途》有了自己的独特特点,使其以意想不到的速度迅速获得了成功。

【创业宝典】在这个越来越开放、越来越多元化的社会里,人们都以追求个性为美,以追求个性为荣。

其实,在商战中,同样要使自己的产品拥有“个性”,只有让产品拥有了“个性”,才能够在这个微利时代抢占市场。

现在的企业正处于一个越来越同质化的竞争之中。随着产业链分工的日益专业、清晰,往日的渠道、产品功能、人才,甚至管理方法都可能无法再成为商场搏杀的独门秘器。这些同质化,最终导致产品陷入“千人一面”的境地。

对于创业者来说,在核心技术的追赶突破尚需时日的情况下,让自己的产品拥有“个性”,就是打破市场坚冰的一个十分有效的办法。

【创业实战】随着消费市场的不断成熟和多元化趋势,许多厂家都把为不同层面的消费者提供量身定做的产品、满足他们的个性化需求作为产品的核心策略。

那么,应该怎样才能够使自己的产品具有“个性”呢?其实也很简单。

首先让我们来认识一下产品的价值。一件产品一般具有三种价值:第一是基础价值,即产品的基本效用和利益,这是一件产品最核心的价值;第二是期望价值,也就是产品的品牌、品质、包装、设计等,能够满足消费者的心理期望;第三是附加价值,也就是产品的售后服务等。

一位消费者选择一件商品时,会考虑它的品质是否突出、品牌是否有力、设计是否新颖、包装是否表达清晰、利益是否能够打动人、售后服务是否有保障等等。通过对产品层次的构建,能够给顾客带来超值的利益。实际上,顾客购买的不仅仅是产品,而是购买产品时得到的一篮子利益。核心价值和期望价值、附加价值的不断丰富,就会使自己的产品变得与众不同,增强竞争力。

一般的创业者往往注重产品的有形价值,而忽视产品的无形价值。实际上,产品的无形价值比有形价值更重要。

要让自己的产品与众不同,可以从三个方面做起。

一、产品角度:包括产品的包装、品质属性、品牌等因素,体现出产品的差异性;

二、消费者角度:包括消费者的年龄段、爱好、职业等因素,要使产品适合某一类特定的人群;

三、情景角度:包括产品适合在哪种场合消费,是早餐、结婚、过年过节还是聚会等等。

通过这些方法,可以让自己的产品与竞争对手的产品有所区别,从而快速抢占市场。

6.产品要有差异化

【史玉柱语录】对于消费人群,不符合这个年龄阶段就符合那个年龄阶段——期待把消费人群不管老的小的一网打尽。

【史玉柱创造】大家对于“黄金搭档”的广告一定很有印象:“黄金搭档送长辈,腰好腿好精神好;黄金搭档送女士,细腻红润有光泽;黄金搭档送孩子,个子长高学习好。”这个广告把“黄金搭档”的消费者分成了不同的人群,进行有差异的销售。

和广告相配套,“黄金搭档”在产品的包装上,根据市场群体的划分,在不改变整体包装设计风格的基础上,推出了儿童青少年、女士、中老年三种包装,使每一种消费者都能够找到针对自己这个阶段的“黄金搭档”。

史玉柱解释说:“对于消费人群,不符合这个年龄阶段就符合那个年龄阶段——期待把消费人群不管老的小的一网打尽。”

不同的消费者对于产品有着不同的需求,有的希望价格更为低廉一点,而有的则希望品质更好一点。所以,要针对不同的消费者,推出有差异的产品。

在《征途》中,史玉柱仍然采用了这个办法。在《征途》中,史玉柱采用“永久免费,靠道具赚钱”的模式:“让穷学生和亿万富翁,在点卡面前,一律平等,这是不对的,不符合营销规律。”

所以史玉柱采用了对消费者区别对待的办法:“对于《征途》的盈利方式,我们是赚有钱人的钱,对消费能力低的人实行免费。也许在我们的游戏中,有一半的人不花钱,但是他们同样起到了关键的作用,因为玩游戏的人多了,才能够让有钱的玩家更愿意出钱。”





第三章 好的产品才是王道(8)


史玉柱对于这种模式美其名曰为“用没钱人的人气赚有钱人的钱”。有些有钱的玩家,每个月都要拿出2万元买装备的钱发给手下的“兄弟”,对于这些玩家,《征途》就要给他们花钱得到服务的机会。而对于那些没钱的玩家,《征途》则是免费的,通过免费吸引他们,来给《征途》捧场,聚聚人气。因为有了人气,《征途》才能够吸引更多的人参与,才会更加火暴,才能够吸引有钱的玩家,才能够得到更多的利润。

【创业宝典】大家一定都有过这样的经历:去买衣服,顾客一时拿不定主意,就对手上的衣服百般挑剔。这时老板通常会说:“要买更好的,我们有。”然后拿出一件衣服,报上一个更高的价格。顾客一比较,立马做出决断:还是手上这件衣服,价钱公道,做工也说得过去,就买这件吧。就这样,老板做成了这单生意。

不同的消费者的消费理念、消费习惯是不同的,从经济理论上说,产品要有差异化,才能够迎合不同消费者的偏好。所以用某种方式改变那些基本相同的产品,使消费者相信这些产品存在差异,从而产生不同的偏好,这样对于产品的销售会起到很好的作用。

【创业实战】要使产品具有差异化,就要从消费者心理出发,挖掘他们对于产品的诉求,即对设定的目标人群进行分析,分析他们的群体特征、需求、感受、期望,分析消费者希望通过产品想要取得的需求满足。一般来说,在具体运用的时候,可以从以下几方面着手:

1.产品价格定位差异化

针对不同收入的消费群设定不同的价位。通俗地说,就是要高中低档搭配,例如手机,可以推出上万元的高档机,也要推出几百元甚至几十元的低价位机。不同的档次就有不同的消费者购买,从而使收入不同的顾客都有能力购买。

2.技术差异化

不同的消费者对于技术的要求不同。还以手机为例:有的消费者比较倾向于摄像功能,有的消费者比较倾向于音响效果,有的要求功能比较单一,而有的希望功能比较全面。只有实现技术差异化,才能够吸引更多的消费者。

3.功能差异化

在不改变基本使用价值的前提下,通过延伸或附加功能的不同提高竞争力的办法,同样能够体现产品的差异性。例如:现在的冰箱打出了“静音”、“省电”等牌,这就是功能性差异。

4.文化差异化

销售不同文化,例如唐装,销售的就是一种文化。

要注意的是,产品差异化是一个相对的概念,可大可小,因为同类产品或同行业本身也是相对的说法,在使用的时候可以灵活地运用。





第四章 “营销天才”的营销秘诀(1)


我一直认为,营销学书上的那些东西都是不可信的,和他们想法相反的,倒可以试一下。营销学诞生于美国20世纪初,事实上是当时美国几大广播公司搞出来的,目的就是为了让企业投放广告。最好的营销老师是消费者,如果有好的产品、好的营销队伍,就能打开市场。

现在所有的游戏都在跟我们学了,你只要跟着玩家走,满足他,不要管这个行业怎么评论,什么不懂游戏、不公平啦,唯一的评判标准就是玩家。

——史玉柱

1.不调查就没有发言权

【史玉柱语录】规模稍大的企业家,往往今天邀这个政府官员吃饭,明天请那个银行行长打球,他们70%的时间属于“不务正业”。我从不琢磨领导们各有什么爱好,只一心一意研究消费者。

【史玉柱创造】在很多人的心目中,史玉柱是一个营销天才。他常常能够出奇招,使自己的产品在市场上占得更大的份额。

其实,史玉柱不是什么营销天才,而是他有自己的办法,那就是“市场调查”。史玉柱酷爱读毛泽东的著作,对于毛泽东“没有调查就没有发言权”的教导深有领会。

曾经在安徽省统计局农村调查队工作过的史玉柱对市场调查有着很深的理解。史玉柱说:“我认为大学里有关营销的教材80%都是错的。如果要说有专家,我认为唯一的专家就是消费者。要做好一个产品,在前期论证阶段,必须要花大量的时间泡在消费者中。”

史玉柱每每提到巨人的第二次崛起,都情不自禁地要提起“江阴调查”。在史玉柱心目中,江阴调查是他人生中的一个界碑。正是从“江阴调查”开始,他迈出了自己东山再起的脚步。

史玉柱在准备再次进入保健品市场的时候,为了摸清“脑白金”市场的真实情况,亲自出马,到江阴做市场调查,看看群众对于保健品到底有什么样的需求。在江阴调查的时候,史玉柱走街串巷,挨村挨户地走访了数百位老人以及妇女。他总是主动和人打招呼,向他们询问:“你吃过保健品吗?”、“如果对睡眠有好处,你愿意吃吗?”、“能够调理肠道、通便的保健品,你愿意购买吗?”、“价格如何如何,你愿不愿使用它?”

经过深入的调查,他发现至少70%的妇女都存在睡眠不足的情况,而老人睡眠不好的情况尤其严重,大约为90%,并且老人和妇女还有一个共同关心的问题就是害怕衰老。通过调查发现,人们对于保健品的需求还是很旺盛的。

史玉柱还让人们试用“脑白金”样品,得到了大家很好的反馈。史玉柱心里有底了:“有这么好的口碑,我就能预测到全国的市场。”史玉柱认为:“脑白金”一年能卖上10个亿。

在这次调查中还有一个更大的收获,他发现大部分老人都不舍得买保健品,都是要儿子买给自己吃。但是这些老人呢,往往不好意思直截了当地把自己的想法告诉儿子,而是“暗度陈仓”,把空空的盒子放在显眼的地方向儿子暗示自己的想法。也就是这次市场调查,让史玉柱得到了灵感,后来推出了家喻户晓的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这个著名的广告。

总而言之,“脑白金”的成功,就是建立在完善的市场调查的基础上的。

在网游市场上发力,同样得益于市场调查。为了让玩家更喜欢《征途》,史玉柱再次拿出他在“脑白金”中的“江阴调查”功夫,先后和上千名玩家进行深入的交流,并以玩家的需求为原动力进行设计,甚至不惜把行业内陈旧的条条框框一脚踹翻。

调查之后,史玉柱发现,网游和保健品一样,真正的最大市场是在下面,不是在上面。中国市场是金字塔形的,塔尖部分是北京、上海、广州这些城市,中间是南京、武汉、无锡等较大的城市,而真正最大的网游市场就在农村,农村玩网游的人数比县城以上的城市人数加起来都要多得多。

由于史玉柱对于市场调查非常重视,所以对市场调查的要求也很高:“每个人的需求都是不一样的,你不能花钱请调查公司去调查,不能拿着一张表在路上拦着人家去打钩,只能去跟他聊天,拉家常。”

由此可见,史玉柱的核心竞争力就是来源于对消费者的调查研究。

【创业宝典】创业之前一定要搞好市场调查,前期调查对于制订以后的创业计划有着至关重要的作用。从调查中得出的数据和分析可以为创业者今后在进货控制、价格制定以及宣传策略等方面提供参考依据。





第四章 “营销天才”的营销秘诀(2)


市场调查的重要性不言而喻,但关键是创业者是否将其放到了最重要的位置,是否真的了解消费者最真实的需求,而不是仅仅停留在口头上,停留在表面。有的创业者往往会根据朋友的介绍确定市场情况,这样有时会因个人观察角度不同,得到的信息也是不准确的。依据这些未经过论证的不确切的市场需求信息,往往会做出错误的、或不完全准确到位的市场判断。

毛泽东说得好,“没有调查就没有发言权……就怕认真二字……把这个问题搞明白了,一切问题都能解决……”所以,一定要深入搞好市场调查,这样才能拥有更广阔的世界!

【创业实战】有实力的企业可以请一些专门的市场调查公司或机构帮忙,但是对于小本创业者来说,由于资金有限,可以自己采取一些简单的方法进行调查。

做市场调查,首先要确定市场调查的目标,如消费者流量、潜在消费群体规模、同类产品竞争情况以及价格情况等。举个例子来说,如果要开一家餐馆,市场调查应该确定如下目标:

1.店址周边客流量;

2.同类商家数量及经营规模;

3.潜在消费者规模;

4.同类餐馆的顾客维持量及日常流量。

如果连这些情况都不了解,那餐馆的效益可想而知。

基本的调查方法有以下两种,可以灵活运用。

询问法。调查者直接接触被调查对象,通过询问的方式收集有关信息的方法称为询问调查法。它是由调查者向有关对象提出问题,以获得经营情报和资料的一种方法。

观察法。调查者亲临所要调查的现场进行实地调查,或在被调查者毫无察觉的情况下,对他们的有关行为、反应进行调查统计的一种方法。

如周边客流量可以利用观察调查法,到店址实地观测单位时间内的人流量,根据测得数据进行计算;同类商家信息则可以利用询问调查法,直接或间接地获得一手信息,作为直接参考。

2.解决战斗还要靠步兵

【史玉柱语录】很多人认为“脑白金”的最大特长是做广告,实际上“脑白金”的最大特长是地面推广。我们在全国200多个城市设了办事处,2000多个县设立了代表处,在全国遍布了8000多人。

【史玉柱创造】在伊拉克战争中,由于精确制导武器的大量应用,空军在战争中发挥了巨大的作用,甚至引发了一场激烈的关于空军和陆军的地位问题的争论。最终伊拉克战场的现实验证了一句话:“解决战斗还要靠步兵”。

市场营销,就是一场没有硝烟的战争。而这场“没有硝烟的战争”,在史玉柱的战略体系中,“关键是空军和陆军的配合”。史玉柱心目中的“空军”就是用广告营造声势,而“陆军”就是要在销售的最末环节把产品卖出去。销售终端是产品销售的最终场所,连接产品和消费者的桥梁,是产品流通领域中最后也是最为关键的一个环节。

商场上有句话:谁掌握了终端,谁就是市场的赢家。因为即使是世界上最好的产品,有最好的广告支持,如果消费者不能在市场上买到它们,就无法完成销售。

所以史玉柱认为:“要解决战斗,陆军要比空军更有效。”也就是说,只有把产品卖出去才是正道。如果只依靠“空军狂轰滥炸”,虽然极具杀伤力,但是终究占领不了阵地,解决战斗靠的还是步兵。

秉持“营销没有专家,消费者才是专家”理念的史玉柱,将销售的最末环节看做是销售工作的“重中之重”。

在终端销售这个“重中之重”中,营业员的作用是最为关键的因素,他(她)们直接影响着顾客是否购买产品。营业员能力的大小决定着营业额的多少,而营业额的多少关系着企业的生死存亡。所以营业员是企业生死存亡的决定性因素。

史玉柱非常重视营业员的工作,他说:“我们必须和营业员多沟通、多交朋友,真正做到用真情感动营业员,让他(她)们能够真心为我们公司着想,当有其他同样可以改善睡眠和调理肠道的产品存在时,能够主动推荐购买‘脑白金’。”

为了调动营业员的积极性,史玉柱还想了很多的办法。他亲自制订了“脑白金”营业员的培训计划,要求办事处要及时掌握终端以及营业员的动态情况,两天走访一次,并且要举行终端营业员工作总结,要及时对营业员进行培训。可以说,“脑白金”火暴的销量,和营业员有着不可分割的关系。

在终端销售中,商品摆列也是很重要的一个环节。好的商品排列,能够给顾客留下好的印象,引起顾客的共鸣,促进商品的销售。所以,史玉柱对于终端商品的排列,做出了明确的规定:在终端排列时,要求出样面尽可能大,背柜以及柜台均有产品陈列,并排至少有3盒以上,而且是最佳位置。史玉柱还要求“终端所有的宣传品,能上尽量上,《席卷全球》(宣传海报)必须做到书随产品走。”

除了做好营业员、商品排列等工作外,史玉柱还派出专门的督察队伍。这个督察队伍的工作就是终端检查以及打假,防止有其他假冒产品抢占“脑白金”的市场份额。

而在《征途》的市场销售环节上,史玉柱可以说是复制了“脑白金”重视终端销售的方法。由于国家规定不准网游做广告,所以,《征途》更是全力做好终端销售。





第四章 “营销天才”的营销秘诀(3)


史玉柱在“全国有1800多个分支机构”,仅仅在江苏就有800多人的营销队伍,而一般的网游公司可能只在一级城市有几个人的办事处,效率高下立马可见。而且《征途》的销售队伍和“脑白金”一样有严格的规范,他们的“核心工作就是和网吧的网管进行沟通,以此来影响玩家,并且解决玩家在游戏中遇到的问题。”

征途网络的销售人员每天都会到网吧等终端机构直接了解自己的海报是否被别的游戏和海报所覆盖,而其他公司的销售人员一般一个礼拜才会知道。

截至2007年8月31日,史玉柱已经在全国形成了200多家经销商组成的经销网络。史玉柱很骄傲地说:“只要需要,我们可以一夜之间在全国5万多个网吧刊登征途网络的广告。”

地面推广的效果十分显著,在很短时间内,《征途》便拥有了庞大的用户群,成为全球第三款同时在线人数超过百万的网络游戏。

【创业宝典】在商场上,有这么一句话:每接近终端一步,就是接近金矿一步。终端是销售的主战场,赢得了终端销售的胜利,就会掘到创业的金矿。

终端销售是和消费者“面对面”的环节。三尺柜台联系着企业与顾客,是两者之间的中介与催化剂,是推动销售、活跃市场经济不可或缺的一环。终端销售的不仅仅是商品,还是服务,更重要的是销售的厂家对顾客的承诺。

终端销售直接决定企业的销售额,更严重一点说,终端销售决定着企业的生存和发展。创业者要切实在终端销售上下足工夫,才能够获得最快的发展。

【创业实战】终端销售是销售的关键部位,也是各个厂家竞争最为激烈的地方:你做有奖陈列,别人力度比你更大;你招聘终端业务员跑单,别人使用人海战术;你用5万元的代价买断这个终端,他用8万元与你竞争。再加上进店费、赞助费、堆头费、返利费等等,使创业者感到压力倍增。

所以,有人这样慨叹:每接近终端一步就是接近死亡一步。那么怎样才能在终端销售这个竞争力激烈的战场上获得胜利呢?总结众多厂家终端销售的实际经验,可以从以下几个方面入手:

1.重视产品的开发

企业最根本的是市场需求和产品,有了好的产品、好的品牌才会有好的销量。所以要重视产品的开发,做到产品的差异化、个性化,有了好的产品才有好的销量。还要从做销量向做品牌转变,没有叫得响的品牌就注定要失败。

2.提高员工素质

员工满意度决定员工忠诚度,员工忠诚度决定顾客满意度;顾客满意度决定顾客忠诚度,顾客忠诚度决定企业的业绩和前途。这要求企业必须提高员工素质,加强对员工的培训,同时还要设定让员工满意的薪酬体系,这样才能够真正在市场上取得好的成绩。

3.进行营销创新

单打独斗的时代已经过去,现在只有靠完善的营销体系才能保证业绩。而营销创新,提高营销管理水平,这才是提高销售量的关键。

不过最后要注意的是,终端虽然重要,但终端销售不一定非要厂家亲自去做,而应该是谁有终端优势就让谁做。经销商做终端有区域市场的人际关系优势、营销网络优势、低成本分销优势,如果厂家贸然参与做终端销售,得罪了经销商就丧失了整个营销网络,得不偿失。所以,创业者要结合自己的实际,明确制造商与经销商的分工,改造并强化渠道功能,并且及时进行渠道创新。这样才能过保证自己的终端销售获得最好的效果。

3.销售渠道要创新

【史玉柱语录】“脑白金”在一个地区市场启动前,先打广告,让顾客到商店找上门,然后我们等着经销商带着钱来要货。

【史玉柱创造】生意人,尤其是刚刚开始创业的生意人最怕的是什么?估计所有的商人最怕的都是现金流断裂。好多企业发展得很好、很快,有一天却突然关门,到底是什么原因?就是因为现金流出现了问题。根本原因就在于应收账款收不上来。

在上世纪90年代,企业“三角债”问题曾在中国企业界肆虐一时,拖垮了大批企业。当时,企业“赖账”成风,而且谁赖账越多,谁就受益最大,以至于在春节晚会上出现了“黄世仁求杨白劳还债”的小品。情况的严重程度甚至导致国务院亲自出马解决“三角债”问题。由此可见,“现金流”的问题由来已久。

史玉柱也曾经在这上面吃过大亏。在做“脑黄金”的时候,由于巨人出了问题,所以大量的经销商就故意拖欠账款不给,结果有几个亿的应收账没有办法收上来,给了当时处于风雨飘摇当中的巨人集团一个沉重的打击。

吃一堑,长一智。在做“脑白金”的时候,史玉柱第一个考虑的就是“现金流?的问题。为了使“现金流”不影响到自己的企业,史玉柱别出心裁,采用一种创新的方式,这就是媒体上常说的“倒做渠道”。

什么是“倒做渠道”呢?一般的销售渠道都是厂家把产品发给各地的经销商,经销商把货物销售之后,把货款打给厂家。这种销售模式,经销商完全占有主动权,如果是一个信誉不良的销售商,他就经常会拖欠厂家的货款,甚至会赖账不给。这是厂家最为头痛的事情。





第四章 “营销天才”的营销秘诀(4)


史玉柱要扭转这个经销商处于主导地位的局面,要“倒”做渠道。那么,这个渠道是怎么个“倒”做法呢?

简而言之,这个“倒”就是要改变厂家求经销商还款的模式,将渠道“倒”过来,要经销商主动给钱,请求厂家发货。

要让经销商“倒”过来求着厂家,厂家一定要有“可求之处”。史玉柱的办法就是先让消费者有购买的需求,迫使经销商自己找上门来。

“脑白金”要打开一个市场之前,通常都要举行大规模的免费赠送活动。免费赠送活动有两个好处:一是扩大了产品的影响力,这比做广告的效果要好得多,想一想超市降价促销时被挤碎的玻璃门就知道免费的威力了。结果就是“脑白金”免费赠送的形式搞到哪里,哪里就会引起轰动。再则,免费赠送可以使消费者切身体会到“脑白金”的真正效果,能够起到现身说法的作用,感觉到有效果的顾客就会主动到药店、商场去购买。

这时候,“脑白金”的广告就会乘机开始“煽风点火”,使“脑白金”的市场顿时火暴起来。经销商看到这么好的商机,自然会“主动”上门,拿着现金来提货。这样就保障了现金流的通畅。

“先把经销商放在一边,转而向消费者展开攻势,创造市场拉力,使经销商主动上门。”这就是史玉柱的“倒做渠道”。

这样做不可避免地会使市场开发速度有一点延误,但是和通畅的现金流比起来,这点瑕疵就不值得一提了。

而且史玉柱对于经销商的选择十分挑剔:“原则上小型城市选一家经销商,但是经销商的信誉一定要好,在当地有固定的销售网络,是该地区最有实力和影响力的人物,经销商还必须和政府方面(工商、防疫等部门)关系要好。”

正是这种“倒”过来的营销模式,使“脑白金”销售十余年来,销售额达到100多亿元,但是坏账金额却仍然是惊人的零。这绝对是一个令人不可思议的数值。因为在正常模式下,坏账达到20%都属于正常现象!

【创业宝典】随着中国经济的迅猛发展,各行各业的市场竞争空前激烈,哪个行业有前景,就有大量的企业进入该行业分一杯羹;哪个产品有利润,就有大量的企业纷纷模仿;哪种营销模式市场效果不错,同样会有大量企业纷纷效仿。那些有一定基础的大企业对于这样激烈的竞争尚且感到头疼,对于根基尚浅的创业者来说,更是一着不慎,满盘皆输。

销售渠道是关乎产品销量的命脉。渠道不好,要么产品卖不出去,要么卖出去拿不到钱,不论怎样,对于免疫力低下的创业者来说都是一种致命的打击。所以,一定要建立适合自己的渠道,不仅要能把货物卖出去,还要能够把钱拿回来,而且还要降低渠道成本,降低分销成本。这样的话,就必须进行渠道创新。通用总裁韦尔奇曾撂下一句话,“不创新就死亡,渠道也是如此。”而这对于创业者来说,更是关乎生死存亡的大事。

【创业实战】由于消费者需求、产品更新以及新科技的出现,使销售渠道有了很大的变化。创业者想要顺利地把货物卖出去,顺利地把钱拿回来,就要建设好自己的销售渠道,而且要有所创新。这样才能够保证自己的成功。那么,怎样才能够建立自己的销售渠道呢?这需要创业者在创业的过程中不断探索,不断实践。下面的建议也许能够给创业者一点启发:

1.“倒做渠道”

传统的销售渠道一般是先向总经销商发货,总经销商再向二级批发商发货……这种传统的销售渠道是由生产厂家这个金字塔尖逐渐向下推进。在“倒做渠道”的时候,则反其道而行之,从金字塔的底部向上推,首先激起消费者的购买欲望,以此为动力,吸引二级批发商以及总经销商,这样就能够始终把主动权掌握在自己手中。这种方法最经典的案例就是史玉柱销售“脑白金”。

“倒做渠道”以渠道的终端为起点进行市场成本倒推,有利于控制总成本,极大地优化渠道投入产出比。更为重要的一点是,通过“倒做渠道”,可以摆脱经销商以及大型零售商的限制,使自己在销售中占据主动。

当然,“倒做渠道”的顺利进行需要的时间比较长,对于将产品快速推向市场有一定的限制。这就要创业者在时间和主动性上根据自己的实际情况做一个权衡。

2.“共享渠道”

渠道创新的另一个发展方向是“共享渠道”:将不同产品的渠道交错共享,能够降低流通成本,提高渠道效率;可以极大地解决独享渠道的管理、维护成本过高的问题,使企业能够充分利用各种相关渠道获得长足的发展。

3.销售渠道扁平化

现在管理上追求扁平化,其实销售渠道更应该追求扁平化。适当地将市场重心下沉,减少中间环节,将部分重心转移到地区、县级市场上,在那里设立销售机构,有利减少渠道环节,降低渠道开发管理成本,而且有助于将产品快速推向市场。现在很多企业将眼光放得更远,提出了“产品进社区”、“产品下农村”的口号,就是销售渠道扁平化的体现。

4.加强渠道成员协作

市场激烈的竞争,使销售链条形成了一荣俱荣、一损俱损的局面。如果产品没有得到顾客的认可,那么销售链条上的所有成员都会受到影响,甚至被淘汰。因此,只要改变销售链条上每个成员各自为战、单纯谋求低价进货、成员间争利的模式,将各成员的核心竞争力有机结合,减少环节间的冲突与摩擦,形成利润分享、多方获利的局面,销售渠道的竞争力就会不断增强。

5.渠道终端内部化

传统的销售渠道最大的弊端就是经销商能够反控企业,从而导致销售成本过高,甚至危及现金流。渠道终端内部化是一种很有发展潜力的发展方向。销售渠道内部化就是为终端经销商提供持久的利益,与其合为一体,从而消除过高的销售成本,并且将恶意控制渠道的危险化解于无形之中。渠道终端内部化有两种发展思路:其一就是经销商入股,实现销售利益的永久共享,使经销商和企业在利益上捆绑为一个共同体,从而杜绝销售商控制渠道的行为;其二,就是企业自己进行终端渠道建设,如设立自己的专卖店、连锁店等等,这样可以最大程度地控制渠道。

销售渠道终端内部化,对于降低销售成本,减小经销商的控制力,具有很好的效果,但是需要有较强的实力和品牌优势为后盾,并不是想建立就能建立的,这一点创业者要注意。





第四章 “营销天才”的营销秘诀(5)


6.销售渠道多样化

随着时代的发展,消费者的需求不断变化,产品也在不断变化,新科技层出不穷,电子商务等新的销售渠道不断出现,打破了过去那种单纯依靠经销商的销售渠道,销售渠道更加多元化。企业要提升自己的竞争优势,就要充分挖掘渠道潜力,发挥新式销售渠道的作用,大力借助电子商务等,提高渠道效率、降低渠道费用,从而减少企业产品成本,缩短产品流通周期。

其实,渠道创新还有很多新的方法,只要创业者多加思考,多结合自己的实际,就能够找到最适合自己、最有利自己发展的销售模式,从而更快地奔向成功。

4.让消费者先尝个鲜

【史玉柱语录】做全国性市场,一定要先做一个试销市场,要一点点来,快不得。

【史玉柱创造】喜欢军事的朋友,总是会从军事新闻中看到各国的军队在不停地进行军事演习,而且特别重视“贴近实战”的演习。目的只有一个,就是要在演习中锻炼自己的队伍,发现潜在的问题,以便在未来真正发生战争的时候,能够打赢。

在商场上,同样需要“演习”,这就是试销。要在试销中发现自己的问题,解决问题,从而在全面上市的时候能够迅速获得成功。

如果从头审视史玉柱的创业道路,我们就会发现,“试销”可以说是史玉柱打开市场的一个试金石,是一把无往而不胜的利器。

还是让我们从史玉柱开始做汉卡说起吧。史玉柱当初之所以坚决选择放弃一切下海经商,除了性格使然外,还有一个重要的因素,那就是他看到了自己产品的广阔市场前景。因为他已经进行了“试销”——他编写出第一代汉卡M-6401时,送给了自己的工作单位一套,结果大获好评,几张软盘一装,就能够打出比打字机更漂亮的字,而且编辑屏幕比打字机窄窄的一小条要大得多,正因为如此,单位的打字机从此被打入了“冷宫”。正是这次“试销”,为史玉柱下海提供了最坚定的信心。

而“脑黄金”的销售,也是在广东省的深圳和广州试销获得成功之后,才在全国范围内广泛推销,结果一举成功。

而史玉柱将“试销”这件利器运用到登峰造极的程度,还要说“脑白金”的销售。

“脑白金”项目是史玉柱东山再起的一个重要筹码,是史玉柱寄予了很大希望的一个项目。所以史玉柱一改以前大刀阔斧的作风,用“试销”打头阵,来小试牛刀。他用了一年多的时间来进行试销工作。

史玉柱首先选择了江苏江阴。他向消费者免费提供产品试用,充分征询了消费者服后的效果和感觉,并且对消费者的承受能力以及购买习惯有了充分的认识。

在试销过程中,“脑白金”的试销人员发现消费者都喜欢“拎着沉甸甸”的口服液,所以“脑白金”在原来只是简单胶囊的基础上,变成了胶囊和口服液的复合包装,一下子就赢得了消费者的欢迎。

正是这次“试销”为“脑白金”走向市场提供了充分的依据。所以,“试销”结束后,史玉柱说出了一句话:“‘脑白金’项目一年能上10个亿。”

在市场推广的时候,史玉柱还是“试销”打头阵,举行大规模的免费赠送活动,每次都能够引起巨大的轰动,为“脑白金”进入市场营造了很好的声势,为占领市场打下了良好的基础。

在推出“黄金搭档”的时候,史玉柱并没有因为“脑白金”的成功而掉以轻心,仍然进行了认真的“试销”。2003年,史玉柱在接受采访的时候,曾经介绍过“黄金搭档”的试销过程:

“‘黄金搭档’在2001年立项和报批,紧接着的三轮试销是一举成功的关键。第一轮试销选择了5个二线城市——绵阳、吉林、漳州等,用了5种销售方式进行试销,不考虑成功失败,主要是为了采集数据。

根据第一轮的试销结果,我们才设计了正式的营销方案,开始第二轮的试销。第二轮投放了10个城市,用10种自己总结出来的销售方式,有的成功有的失败。经过前两轮的试销后,去年(2002年)8月,我们开始启动华东市场,10月份启动全国市场。试销市场快不得。”

而投身网游之后,在《征途》的推广中,史玉柱同样将“试销”进行到底。《征途》在正式上线之前,经过了内部测试、公开测试,不断根据玩家的反馈进行调整,以提高游戏的娱乐性。

“试销”的结果就是在2006年11月正式隆重推出的第二天,上线人数就成为国内游戏同时在线人数的第一名。

史玉柱在《赢在中国》点评的时候,对一位选手提出过一个建议:“我觉得一家店不要考虑连锁,怎么把你们最早的思路,在做这家店的过程中充分发挥出来,在做的过程中还要发现更多的问题需要你琢磨,需要你钻研的地方,更多的更新的目标提出来,你再去克服它,尤其还有很多障碍,你做的过程中才会发现,今天你是不会发现的。99%的困难你今天都没有看到,你根本不知道哪是困难。”

这可以说是史玉柱对于“试销”的真知灼见。

【创业宝典】现在的消费者已经越来越成熟,不会因为一个唬人的“概念”所蒙骗,只有确实是好的产品,才会激发他们的购买欲望。而“试销”就是让他们体验商品的最好办法。





第四章 “营销天才”的营销秘诀(6)


据媒体报道,北京一家英语培训机构以“体验学习”的名义,通过发送免费试学名额以吸引潜在用户,结果仅以不足100个试学名额的代价就采集到上万个有英语培训意愿的销售线索,成功锁定了目标用户群,达到了数据采集、业务促销和品牌口碑宣传的投放效果。可以说,试销的推广模式,目前已受到越来越多中小企业的青睐。

试销就是企业以“先试后卖”“以试定销”的办法将自己的产品或服务,让消费者免费体验进行试用推销的活动,借此达到定位目标用户群、搜索真实销售线索信息、实现避免无效广告投入和点击欺诈虚假数据困扰的网络推广精准投放效果。

尤其对于刚刚开始创业的人来说,试销是检验自己产品的一块试金石,可以从中看出产品的市场前景,从而为自己的决策提供科学的依据,避免盲目上马,导致失误。

试销的不利之处就是时间过长,在试销时要有心理准备。

【创业实战】有好的产品只是成功了一半。争取消费者,赢得消费者,使消费者接受新产品,才是完全的成功。马克思把商品的销售比喻为“惊险的跳跃”。“如果这个跳跃不成功,摔坏的不是商品,而是商品所有的一切”。而试销就是完成这“惊险一跳”最好的踏板。

试销越来越成为企业最为信赖的销售手段,通过试销,才能够真正了解产品的许多细节问题,为产品走向市场打好基础。那么,怎样试销才能够获得最为理想的效果呢?要注意以下几点:

1.试销的作用就是给产品本身以及销售提供修正和完善的空间,所以在试销过程中要不断完善自己的产品和销售方案,不能为了试销而试销。

2.要防止在试销期间窜货,否则就失去了试销的本来意义。

3.不要给试销员工施加压力,要顺其自然,才能够真正了解问题,掌握最可靠的第一手资料。

4.不要为了成本和时间的关系而缩短试销周期。试销需要一定的时间,如果缩短试销周期,就会影响实际效果,得不到可靠的数据。

5.广告!广告!!还是广告!!!

【史玉柱语录】一个面向千家万户的产品,要想家喻户晓,你说还有什么比广告更快?我想象不出还有什么更好的方法。

【史玉柱创造】在很多人的心目中,史玉柱就是一个“广告狂人”,仅仅一个“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”的广告,就烦了中国人十几年。

但是史玉柱对广告有自己的独特认识,他说:“很多人对于脑白金的广告轰炸不屑一顾,只有真正对脑白金有研究的人才知道脑白金为什么要那么做。对于脑白金这样的品牌,如果不能够保持第一的位置,它就会迅速衰退。也许广告轰炸的代价很大,但是不那么做,代价就会更大。”

翻开巨人的创业史,可以看到,广告无疑是巨人成长的重要原料。史玉柱创业伊始就尝到了广告的甜头,所以他对于广告有着独特的感情和认识。史玉柱在推销他平生第一件产品M-6401的时候,曾经用赊欠的方式在《计算机世界》上整整刊登了三期半个版面的广告。广告很简单,只有一句话:“M-6401,历史性的突破!”

正是这三期广告,使史玉柱挖到了自己下海的第一桶金,拿到了自己平生第一张订单。从此对于广告笃信不疑的史玉柱把所有的订单收入全部投入了广告,使M-6401的销量直线上升,也开始了巨人的辉煌。

在巨人集团的一份内部资料中,有过这样的记录:“在巨人超常规的发展过程中,广告所起的作用,做任何评价都是不过分的。从某种程度上讲,是广告塑造了巨人的今天。”

史玉柱对于广告的应用已经形成了自己的经典套路:一件新产品上市时,总是伴随着大手笔的广告轰炸。而每一次广告轰炸的结果,都让史玉柱获得了巨大地成功。

史玉柱真正的“广告轰炸”开始于脑黄金。巨人公司的业务员拿着广告图样和巨额支票穿梭于全国各大报纸,要求在未来一两个月内,以尽可能大的版面(至少是半版,直至整版甚至两个整版的面积)连续不断地刊登他们的系列广告。从此拉开了“广告轰炸”的帷幕。

但是由于第一次广告设计得不是太理想,受到舆论很大的压力,最终这些广告被撤换掉,没有起到应有的效果。吃一堑,长一智。脑黄金广告首战失利,也使史玉柱对广告的认识又加深了一层。

于是,经过慎重的构思调查,史玉柱推出了新的广告。在新的广告中,用可爱的儿童形象代替了老版广告中的“飞机”、“大炮”形象:

——胖乎乎的小男孩站成一排。下面的一行字幕为:我们需要补钙!

——一个满嘴饭粒的小男孩脸上露出可爱的笑容。广告字幕为:试试吃饭香!





第四章 “营销天才”的营销秘诀(7)


这些广告,使巨人脑黄金迅速地在全国形成了抢购潮,巨人在这些广告的帮助下,迅速打响了脑黄金的品牌。

而史玉柱最经典的广告应属脑白金。在脑白金的市场启动期,脑白金基本上以纸质媒体为主,选择某个城市的一两家媒体,集中火力展开攻势,随后将十余篇功效文章轮番刊出,并且辅之以科普读物,一个月就收到了明显的效果。

而脑白金之所以能够让人记住,得感谢那句“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”的广告语。这句“收礼就收脑白金”在中国播了十几年,很多孩子都是看着这个广告,不知不觉间已经长大成人的,而广告里依旧是那两个可爱的老头老太太叫嚷着“收礼就收脑白金”。

这个广告曾经连续多年被评为“十大最差广告之首”,但是史玉柱仍然不改初衷,“咬定青山不放松,任尔东西南北风”,就是坚持这个广告不动摇,只是隔一段时间让这对可爱的老头老太太换上一身时髦的衣服,继续欢唱“收礼就收脑白金”。

史玉柱这样做,自有自己的小算盘:“评选广告的专家们只求唯美,讲创意,讲社会责任感,就是不讲能不能卖货,厂家只认销售额。”史玉柱也曾经换过广告,但是换广告的结果就是销售量下降。

与脑白金十余年都没有换广告形成鲜明对比的是,那些“十佳广告”都不见了踪影,因为他们的公司都破产了。

史玉柱做广告也很科学,并不是一股脑地整天做广告。他做广告是用“脉冲”的方式来做:2月份到9月份,广告量很小。每年只集中两次广告高潮,一次是春节,一次是中秋。中秋节密度最大是倒推10天,春节倒推20天,加在一起一共是30天。这30天,不计成本,让人打开电视都能够听到两位可爱的老头老太太“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”的欢唱。这30天的广告让你一听到“收礼就收脑白金”的欢唱,就感觉到多。实际上,这时的脑白金广告已经不是那么多了。

深知广告威力的史玉柱甚至把网游广告做到了央视:一位笑得前仰后合的红衣少女,一句极富传统韵味的京剧念白“征途”,使人们牢牢地记住了《征途》游戏……而这时,对于网游来说,广告还是一个禁区。

史玉柱重视广告,广告也为史玉柱的成功立下了不可忽视的功劳。可以说,史玉柱“广告天才”的称号是名副其实的。

【创业宝典】美国“当代广告之父”大卫•奥格威说过这么一句话,被奉为广告界的经典:“产品不做广告就如同在黑暗中向情人抛媚眼!”可以说,产品离不开广告。

根据专业调查机构的调查,大约有70%的顾客都是直接到店铺购买指定品牌的产品,就是受了广告影响的缘故。由此可见广告的作用。

一般说来,广告是传播商品信息的主要工具,也是企业之间竞争的有力武器。一个创意独到的广告能够引导消费,刺激消费,甚至创造需求。所以创业者切不可因为创业初期资金紧张,就忽视了广告。

创业者如果因为自身条件所限,可以将广告宣传局限于区域性的小范围,这样资金投入相对比较少,可以注重短期行为和效应。在选择媒体时可以少选或者不选制作和发布费用都比较高的电视、路牌、电子屏幕墙等,而选择花费较小而效果同样出众的报纸杂志、广播以及互联网等。

【创业实战】广告对提高产品销量和提升企业形象有着举足轻重的作用,越来越成为中小企业成长的重要推动器。

但是,许多创业者在做广告时,往往陷入误区之中,做的广告达不到预期的效果。以下这几个误区,就是创业者在打广告的时候需要极力避免的。

1.广告定位不明确

有些创业者只有在销售不好的时候才想到广告,对广告没有一个明确的定位,没有突出重点,自然不会给消费者留下什么深刻的印象。不做深入细致的广告宣传定位,只是一味为了广告而广告,就不会取得好的效果,甚至会使企业陷入受市场牵制的被动局面。

要想取得好的广告效果,就要为自己的广告做一个明确的定位,在什么时期打广告,针对什么群体打广告,都要考虑周全。例如,福特汽车把自己的汽车定位为“静悄悄的福特”,整个广告就是围绕“静”字做文章,突出了福特车的安静舒适,使消费者明确的接受这个信息。这就是广告定位的好处。

2.一味省钱不会有好的效果

有些创业者因为资金紧张,所以不敢放开手做广告,不做又不甘心,所以总是十分谨慎地做5秒钟,而且塞进去一大堆东西,想要在最短的时间内取得最好的效果。其结果只能是适得其反。那些刚刚露脸的品牌,只打5秒广告,可以讲,谁都注意不到。这就好比两个刚认识的人就得多说几句话,让彼此了解,?后再见面,打打招呼就可以。如果刚开始就只打打招呼,可能扭头彼此就忘了。另外,一次广告只将一个点说透已相当不易,如果在一则广告、一条片子里放进一大堆东西,效果肯定会大打折扣。欲速则不达,这种只顾节约成本的办法,只会延误成功的到来。

3.广告和销售不同步

有些创业者的广告已经铺天盖地了,产品还没有铺下去,自然创造不出神奇的销售业绩。一个产品的畅销需要两个方面:一方面要把货铺到消费者心里,这就得靠广告;另一方面要让经销商帮你把货铺到消费者面前。如果只把货铺进心里,那肯定不会有什么好的业绩。

4.广告不做调查研究

一个好广告必须经过市场的检验,最好在投放之前做一个调查,来判断广告可能取得的效果,发现问题马上解决。如果不做调查研究,盲目上马,风险就十分大,出了问题很难挽回。

5.本末倒置

有些创业者觉得聘请明星大腕广告效果最好,于是哪位腕大就请哪位。常常是明星在广告里露足了脸,结果消费者却只记住了明星的脸庞,没有注意到产品本身,结果自己掏了钱,却为他人做了广告,可以说是赔了夫人又折兵,得不偿失。创业者应该避免这种本末倒置的做法。





第四章 “营销天才”的营销秘诀(8)


6.牵强附会

广告的主角如果和产品的气质契合,就会起到很好的效果,像利郎男装聘请陈道明为形象代言人,陈道明睿智、成熟的男人气质和商务男装的气质很契合,广告效果非常好。反之,如果请赵本山来做广告,效果恐怕就会大打折扣,因为赵本山的气质和商务装的气质不太相符。对很多企业而言,做广告考虑最多的是明星的“名气”、“人气”大小,至于这位明星是否适合为本企业、本品牌做广告,却不在考虑之列。于是便有了令消费者感到别扭的、牵强附会的明星广告。创业者在决定用明星做广告时,首先必须考虑的是,怎样才能为产品找到一个合适的代言人,这涉及产品的定位和消费者认同怎样的价值观等因素。

7.销售目标比广告更重要

有些创业者单纯为了讲究唯美,总是追求广告的好看、漂亮,结果好看是好看了,品位有了,意境有了,结果销售却没有上去。这样的广告就不能说是好广告,因为广告的目的就是为了销售,如果不能达到这个目的,就不成功。所以说,这点要向史玉柱学习,不管什么样的广告,只要对销售有帮助,就是好广告。

6.实用的广告就是最好的广告

【史玉柱语录】不管观众喜欢不喜欢这个广告,你首先要做到的是给人留下深刻的印象。广告要让人记住。

【史玉柱创造】史玉柱是一个争议很大的人物,他引起争议的话题很多,诸如网络游戏“毒害青少年”、总是进入争议行业、脑白金的实际效果等,其中,脑白金的广告也是一个极具争议的话题。

史玉柱当年经过市场调查,将脑白金定位为礼品,并且推出了“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”的广告。正是这个广告引起了极大的争议。许多人对这个广告的定位很反感,认为他破坏了社会风气,更多的人抨击这个广告没有一点美感,哗众取宠的味道十足。这个广告甚至数年被评为“最差广告”。虽然后来将“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”改为了“孝敬爸妈脑白金”,但是丝毫没有改变大家对这个广告的厌恶。

面对舆论的质疑,史玉柱丝毫不为所动,认准了这个广告。两个活泼可爱的老头老太太从脑白金诞生到现在,无论是真人版,还是卡通版,始终没有改变,一直烦了大家十余年。

史玉柱之所以这么做,并不是没有道理的。因为他知道,再好的广告,如果没有取得实际效果,就不能算是一个好的广告。

“中央电视台的很多广告,漂亮的让人记不住,我做广告的一个原则就是要让观众记住。”这是史玉柱从自己的实践中得出的经验。

最初,由于资金紧张,脑白金的广告是史玉柱只花了几万元钱请了两个并不知名的演员来拍的。由于资金有限,拍摄的质量很差,只能在县级或者市级电视台播出,省级电视台都不让播出。公司的同事甚至怕影响脑白金的品牌效应,一致反对播出,但是史玉柱坚持使用这个广告,才得以播出。没有想到的是,这个被公认为“极烂”的广告,却取得了极好的市场效果。

也许是这个广告实在太烂,“感觉对不起全国人民”,为了“希望在达到同样商业效果的基础上,能让观众对我们的广告印象不那么差”,史玉柱也曾经拍摄了一些非常唯美的广告。为了达到最好的效果,一个广告就拍了二十几个版本,甚至花重金请来了两位大腕做广告。但是结果却令人失望,所有广告的商业效果都不如第一个极为简陋的广告。

实践让史玉柱对于广告有了更深的了解。他认识到:“不管(观众)喜不喜欢这个广告,你首先要做的是给人留下印象。广告要让人记住,能记住好的(广告)最好,但是当时我们没有这个能力,我们就让观众记住坏的。观众看电视时很讨厌这个广告,但买的时候却不见得,消费者站在柜台前面对着那么多的保健品,他们的选择基本上是下意识的,就是他们印象深刻的。”

“我们决定用哪个广告,美不美,不是标准。消费者对哪一个广告印象深刻,才能够记住你的商品,印象深刻才是一个衡量的标准”。正是基于这样的认识,脑白金的广告不管怎么变化,不论是真人版的,还是卡通版的,不论是群舞版、超市版、孝敬版、草裙舞版还是踢踏舞版的,传递给观众的信息,不是“孝敬爸妈脑白金”就是“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”。

由于这样单调的广告轰炸,使脑白金广告连年被评为“十差广告之首”,甚至连后来黄金搭档的广告,同样名列“十差广告”,而且仅次于脑白金,名列第二位。

但是,那些最佳广告“年年岁岁花相似,岁岁年年人不同”,许多都已经成为人们怀旧的对象。而这两个“最差广告”却“桃花依旧笑春风”,照样是保健品市场上的常青树,畅销多年依旧保持着强劲的增长势头。2007年上半年的销?业绩显示,脑白金的销售额比2006年同期竟增长了160%!

【创业宝典】熟悉广告的朋友都会知道比尔•伯恩巴克、李奥贝纳和奥格威这三个广告大师的名字。前两位大